有著“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”之稱的，寫(xiě)下《營(yíng)銷管理》的菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“如果如果你的企業(yè)沒(méi)有一個(gè)非常強(qiáng)有力的形象，那可以找一個(gè)代言人，如果人們經(jīng)?？吹揭粋€(gè)有名的臉，客戶會(huì)很快認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

不知從何時(shí)開(kāi)始，包括家電在內(nèi)的各行各業(yè)，都喜歡找明星代言，畢竟其自帶大量的流量與粉絲，對(duì)于品牌宣傳可以起到事半功倍的效果。不過(guò)，近段時(shí)間所發(fā)生的一些事情，讓人不得不深思，明星代言還會(huì)是企業(yè)與品牌宣傳的“萬(wàn)能答案”嗎？

明星代言頻繁翻車

(相關(guān)資料圖)

近日，據(jù)@平安北京通報(bào)，北京警方在偵破一起違法犯罪案件中，將將演員李某某查獲，該人對(duì)多次違法事實(shí)供認(rèn)不諱，其已被依法予以行政拘留。

事件發(fā)酵后，多家與該明星有合作的品牌方均緊急發(fā)布聲明，終止與其合作。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該明星的合作品牌有十多個(gè)，包括Prada、真果粒、京都念慈庵、舒適達(dá)、HONMA高爾夫、手表品牌沛納海、六福珠寶、人頭馬、鴨鴨羽絨服、王力安防、巴黎歐萊雅、獵聘等各自領(lǐng)域的知名品牌。

對(duì)于品牌方而言，本應(yīng)是希望通過(guò)明星代言，拓展自己的用戶群體以及提升自身的品牌關(guān)注度，不過(guò)，這一切都是建立在正常的情況下，有調(diào)查顯示，一旦明星廣告代言人身上出現(xiàn)了負(fù)面事件，就會(huì)對(duì)品牌好感度產(chǎn)生負(fù)面影響。值得一提的是，一旦明星人設(shè)“崩塌”，其所帶來(lái)的，可能還不止對(duì)于品牌形象的影響。

以某廚具品牌舉例，雖然在李某某出事后已第一時(shí)間終于與其的合作，但據(jù)該品牌的代理商表示，代言人翻車帶來(lái)的影響要比想象中大得多，不管是線上線下，所有的賣場(chǎng)和網(wǎng)店里面涉及該代言人的宣傳物料全部都要更新，而且由于該代言人的照片之前印在了所有產(chǎn)品的外包裝上，這些統(tǒng)統(tǒng)都得更換。

事實(shí)上，近段時(shí)間以來(lái)，就已經(jīng)有多位“頂級(jí)”明星翻車。今年3月份，某鄧姓明星因偷稅漏稅而被觸發(fā)，包括云米在內(nèi)的多個(gè)品牌宣布與其解除合作關(guān)系；2021年12月，某王姓明星被曝出丑聞，包括央視在內(nèi)的多家合作代言商終止與其的合作；2021年7月，某吳姓明星被曝出丑聞，其代言品牌全部與其取消合作。

對(duì)此，有行業(yè)相關(guān)人士笑稱，明星人設(shè)要么已經(jīng)崩塌，要么還在崩塌的路上。

千里馬常有，伯樂(lè)不常有

據(jù)西柚了解，在品牌挑選明星做代言人，通常都會(huì)有一個(gè)考察期，有些品牌的考察期甚至長(zhǎng)達(dá)四五年，用來(lái)全方位觀察該明星是否符合品牌調(diào)性，以及明星可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。然而，即便如此，明星翻車的事件仍時(shí)有發(fā)生。當(dāng)選擇明星代言的風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越高，對(duì)于包括家電業(yè)在內(nèi)的眾多品牌來(lái)說(shuō)，與其祈禱與自己合作的明星不出事，不如試著將視野轉(zhuǎn)移到其他地方。

對(duì)于明星代言可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，有品牌選擇將風(fēng)險(xiǎn)“分散”，比如針對(duì)不同市場(chǎng)、消費(fèi)人群等選擇多個(gè)代言人，這樣即便某個(gè)產(chǎn)品的代言人出事，影響的也只有某個(gè)產(chǎn)品、部分地區(qū)，不至于一損俱損，不過(guò)這只適用于有一定實(shí)力的大品牌；也有的品牌選擇縮短與明星之前的合約期限，從原本的3年大多縮短為1-2年，更多的合約期在一年內(nèi)，短的甚至只有三個(gè)月、一個(gè)月，以此來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，這終究是治標(biāo)不治本的對(duì)策。

對(duì)此，有分析人士認(rèn)為，除了明星代言外，選擇非明星類代言人或許會(huì)是一個(gè)可行的方向。比如像萬(wàn)和，就選擇新生代乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎作為其品牌代言人，而小米也同樣選擇了田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添成為其品牌代言人。和演藝圈明星相比，體育健兒擁有更好的形象，個(gè)人生活管理也會(huì)更加規(guī)范。不過(guò)，選擇體育健兒作為代言人，如何在保持較高關(guān)注度的同時(shí)，又不會(huì)影響到體育主業(yè)，又會(huì)是雙方需要面對(duì)的一個(gè)新課題。

隨著有著個(gè)性喜好以及審美觀的新生Z世代人群崛起，虛擬代言人成為了新玩法。比如華凌空調(diào)，就以自己創(chuàng)造的虛擬形象“凌魂少女”作為代言人。虛擬形象有著更強(qiáng)的可塑性，可以陪伴品牌一同成長(zhǎng)，更好地傳遞品牌不斷更新的理念；虛擬形象也有著更強(qiáng)的可控性，這一可控性體現(xiàn)在成本上，也體現(xiàn)在人設(shè)上，不用支付高昂的簽約費(fèi)，也不用時(shí)刻提心吊膽自家的明星代言人是否會(huì)隨時(shí)“翻車”。不過(guò)，分析人士也認(rèn)為，虛擬形象并非所有消費(fèi)群體都能接受，需要考慮其與自身的品牌調(diào)性是否相符。

“千里馬常有，而伯樂(lè)不常有?！狈治鋈耸勘硎?，無(wú)論是演藝明星還是體育健兒，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)還是虛擬形象，只有達(dá)成品牌與代言人“雙向奔赴”，才是品牌宣傳的真諦。