沒有哪個手機企業(yè)當家人像雷軍這樣，如此頻繁地提及“高端化”：
“小米要想成為一家偉大的公司，要實現(xiàn)自己的夢想，就一定要突破高端。”
“小尺寸高端旗艦，正式對標蘋果。”
“穩(wěn)扎穩(wěn)打踐行高端之路，正是小米新十年需要重點關注的問題。”
2022年2月8日晚，小米舉辦了虎年第一次重要會議——高端化戰(zhàn)略研討會，并正式組建高端化戰(zhàn)略工作組。雷軍又喊出了奪人眼球的新口號：小米產(chǎn)品和體驗要全面對標iPhone，三年內拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。
然而，理想和現(xiàn)實之間總是如此遙遠。自從2020年正式宣布沖擊高端以來，小米越想要就越得不到。無論是產(chǎn)品本身還是市場表現(xiàn)，都沒能看到小米站穩(wěn)了高端的跡象。
資本市場已經(jīng)給出了反饋。如今，小米集團的股價在時隔一年半后又回到了發(fā)行價以下，2月10日的收盤價為16.82港元。過去一年，小米市值蒸發(fā)了超過4000億港元。
并不順利的2021
小米在2021年一度有著良好的開局。
高喊著“高端化”的小米，在2021年密集發(fā)布了多款產(chǎn)品，包括元旦當天發(fā)售的小米11，3月份又發(fā)布了小米11 Pro和小米11 Ultra，以及售價高達9999元的折疊屏手機MIX Fold，年底又發(fā)布了小米12系列。這些機型的價格最低也在3000元以上，最高賣到了近萬元。
但這幾款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)卻參差不齊。
華北地區(qū)的小米經(jīng)銷商范奇對《財經(jīng)天下》周刊透露，小米12系列的總體表現(xiàn)不如小米11系列。而此前雷軍對小米12的評價很高，稱其為“小米高端手機新的里程碑”。
范奇回憶，小米11開售時，一個店鋪一天能賣四五十臺，不用主推，都搶著要貨。而小米12開售后，范奇沒有感受到明顯的搶購氛圍，而且小米已經(jīng)有意在降低小米12系列的定價。
在范奇看來，這與上一代旗艦手機的糟糕表現(xiàn)有一定關系。首發(fā)驍龍888芯片的小米11一度有非常好的開局，前期銷量也很好。小米財報顯示，2021年一季度，小米11系列在同價位的安卓手機中國內市場銷量排名第一。
然而小米11系列卻在產(chǎn)品質量上翻了車，后續(xù)出現(xiàn)了一堆質量問題，包括燒主板、黑屏關機以及燒WiFi等，引起了不少投訴。
截至2022年2月，新浪黑貓投訴【投訴入口】有關小米11的內容高達11500條，遠高于小米的其他機型。在一個“小米11主板問題”的QQ群里，甚至聚集著超過1800名用戶。
小米一家供應商伙伴負責人阮勇告訴《財經(jīng)天下》周刊，小米11因為要搶高通驍龍888的首發(fā)，研發(fā)周期大大縮短，出現(xiàn)了不少問題。今年的驍龍8系芯片，小米依然是首發(fā)，“小米數(shù)字系列搶高通的首發(fā)已成為傳統(tǒng)，但效果和聲量已經(jīng)大不如前。”
這樣的情況在小米往上走的歷史中屢次出現(xiàn)。2020年初，雷軍說：“小米10是小米第一款沖擊高端市場的產(chǎn)品。”但其實，這并不是小米第一次喊高端口號。2015年小米發(fā)布Note系列，第一次向上突圍;2016年，小米又發(fā)布了MIX系列，但這一系列除了前面兩代機型有著不錯的口碑和市場表現(xiàn)之外，從MIX3開始又沒能延續(xù)此前的表現(xiàn)。
“小米往上走還是有點累。”范奇說到一個很現(xiàn)實的問題，“再沒有什么黑科技了，你拿啥高端啊。”小米的高端化口號已經(jīng)不是一天兩天了，但現(xiàn)實卻不如人意，代表小米最高水平的小米折疊屏手機銷量也不佳，最新的消息是，小米MIX FOLD的售價已經(jīng)比定價降了3000多元。
“芯片、屏幕都不是你的，就剩下營銷手段了，而且米粉也是有限的。”范奇說。
這是小米們的命門。芯片和屏幕這些手機里最核心的部件都需要靠高通和三星供應，這也造成了每次驍龍旗艦芯片發(fā)布時，一眾國內手機品牌瘋狂搶首發(fā)的現(xiàn)象。
小米一度嘗試過自研芯片。2017年推出了首款手機主處理器澎湃S1，但因為性能表現(xiàn)不佳，并不成功。小米很快也沒了耐心，加盟的芯片大牛朱尚祖也出走，最終芯片項目不了了之。相比于營銷，小米在核心技術上的決心和投入都似乎少了一些火候。
2022年春節(jié)返工后第一周，小米自研的充電芯片澎湃P1又陷入“貼牌”風波。有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)布了一組小米澎湃P1芯片與另一款芯片的晶圓絲印對比圖，兩者之間有一定相似度，所以澎湃P1被質疑是“買來的”。
不過，當事方南芯半導體發(fā)文稱，小米澎湃P1芯片為小米自研設計、南芯半導體代工(內部代號 SC8561)。“小米自研的澎湃P1充電芯片與南芯SC8571拓撲結構完全不同，是不同設計、不同功能、不同定位的兩顆充電芯片。”
“南芯半導體其實并沒有代工(制造)業(yè)務。”據(jù)知情人士透露，或許是小米將芯片設計外包給了南芯半導體，這種做法在業(yè)內非常常見。不過，小米目前尚未對這一消息進行回應。
線下渠道出現(xiàn)冗余
華為受到打壓后，手機高端市場留出了大量空白，這讓小米等國產(chǎn)品牌一度看到了沖擊高端的絕佳機會。為了搶占華為的銷售陣地，小米在2020年和2021年加大了開店速度。
2021年10月底，雷軍宣布小米之家第10000家店在深圳開業(yè)。小米之家在縣城的覆蓋率已超過80%，已覆蓋2200個縣城。店鋪的增多帶來的是單店效益的下滑。范奇發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在月銷售100臺以上的店鋪都是好店，而在此之前，同一個店鋪的銷量至少在200臺以上。
來自北京的小米經(jīng)銷商王清向《財經(jīng)天下》周刊透露，現(xiàn)在的小米宣講很少提毛利率，而是向經(jīng)銷商灌輸ROI(投資回報率)的概念，要求線下門店的運轉效率接近于電商，依靠高周轉提高經(jīng)銷商的綜合毛利。
為了加快周轉，在最新的渠道策略中，小米砍掉了原有的多層分銷體系，門店可以直接對接小米工廠進行發(fā)貨。相比之下，華為、OPPO等廠商依然采用類似國代、省代的方式對接零售商再觸及用戶，利潤在層層分銷中被稀釋。
另外一大顯著的改變是，為了解決經(jīng)銷商的庫存壓力，小米把專賣店貨權收回，專賣店賣不出去的庫存，改由小米買單，但需要渠道商承諾注入一部分貨款，小米才發(fā)出相應價值的貨物。“貨款歸屬渠道商，”王清說，“這也是目前加盟的必要條件。”
小米堅持認為，只要周轉效率高，那最終獲得的整體回報也不會太低。2019年6月，還在操盤線下渠道的高自光在接受媒體采訪時說，“(現(xiàn)在)大部分零售商能實現(xiàn)20%、30%以上的保底年資金回報。”
在王清看來，小米的效率制勝策略能夠“轉起來”是需要前提條件的，因為要充分考慮人流量，目前手機廠商的線下選址是看重“進MALL率”的，去高端商場開店被視作制勝線下渠道的關鍵，過去老破小的通訊街形態(tài)會逐漸被遺棄。
進商超并非易事。多數(shù)購物中心歡迎的只有直營店，但直營店意味著更重的運營成本。王清透露，目前在北京商圈投入一家小米之家直營店需要承諾注資300萬元，收回成本則要超過1年半，而在疫情的影響下，時間可能需要更久。
2021年的小米投資日大會上，在回答投資者關于銷量增長與線下門店增量不匹配的問題時，雷軍回答：“小米之家是連鎖店，每個店開好需要9-18個月的熱店過程”，并指投資者去的都是新店，要把新店剔除，看一年前2000-3000家門店的表現(xiàn)。
福建地區(qū)手機經(jīng)銷商唐弓深有感觸，他在去年5月開了縣級第一家小米之家專賣店，首單綜合成本達到70萬元，他的預期回本時間已經(jīng)被定在三年后。換言之，想要監(jiān)測這輪線下改革的成效，還需要給小米更多的時間。
但更多渠道商似乎并不買賬。“改革后手機利潤點有所上漲，但相比華為依然沒有競爭力。”另一位渠道商向《財經(jīng)天下》周刊坦言，“華為出事后，為了活下去，很多渠道商考慮轉向其他品牌，OPPO和vivo都在考慮范圍內，但唯獨沒有小米，大家肯定優(yōu)先考慮利潤高的品牌，而非抵押貨款的模式。”
“全國能百分之百完成任務的大區(qū)都很少。”范奇對《財經(jīng)天下》周刊說。一方面是小米11系列的表現(xiàn)不佳，直接影響了小米12的銷量。另一方面，也與迅速鋪開的線下渠道有關。
而小米的策略是給一線銷售員提供豐厚的獎勵，比如賣一臺折疊屏手機，給店員的獎勵是200元，賣出去小米12和12Pro都是獎勵50元，小米筆記本獎勵80元——這些都是正常提成之外的獎勵。這種做法極大提高了店員的積極性，“我們有些店員，光平臺返利一個月拿六七千元。”
不過，加盟小米之家的商家卻未必能賺到大錢。“人家小米保你不虧錢，但也永遠賺不了大錢。”一位小米商家感慨，“商家永遠是賺他應賺的部分，不管小米怎么調整，都是這樣。”
在他看來，小米不需要商家有太大的能耐，有錢就行了，而且鼓勵商家做“TOP客戶”和“藍血客戶”，堅持“少商多店”的策略，方便管理。“小米現(xiàn)在都不找精明人，專找有錢人。”范奇說，開小米店并沒有太多門檻，“你是通信行業(yè)老人，你有強大的市場能力，小米不要這個，他要的是聽話。”
范奇正在考慮開其他品牌和產(chǎn)品的店鋪。他說，對于他這種規(guī)模不算太大的商家而言，小米給他帶來的利潤缺乏足夠的誘惑。
來自蘋果和榮耀的壓力
迅速膨脹的線下渠道一度給小米帶來了非常正向的結果。
“和大家分享一個天大的好消息。”這是雷軍2021年7月發(fā)布的全員信的開頭，興奮之情溢于言表。2021年二季度，小米手機出貨量首次躋身全球第二，這是他和他的小米距離榜首最近的一次。年過50的雷軍為小米定下了“站穩(wěn)全球第二，三年全球第一”的目標。
然而，江山易攻難守。“小米集團對外發(fā)布的三季報新聞稿，沒有像以往尤其是半年報那樣將手機業(yè)務放在最顯眼處，著墨甚少。”一位手機行業(yè)觀察人士說。
市場調研機構Canalys的報告顯示，去年三季度小米手機的全球市場份額為14%，不及蘋果15%的市場份額，排名第三，甚至還一舉丟掉了歐洲、俄羅斯、東南亞等市場第一的位置。
在財報后的電話會議中，小米集團總裁王翔將手機出貨減少歸因于芯片短缺加劇，直接影響了小米手機大概1000萬到2000萬的出貨量。另外，王翔也認為和外部環(huán)境有關，“小米市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強勢有關。”
根據(jù)一份來自HCR慧辰的數(shù)據(jù)顯示，2021年國內高端智能手機份額(5000元以上售價機型)上，蘋果一騎絕塵，達到74.26%，而華為在持續(xù)兩年缺貨的情況下，依舊保持了17.82%的市場份額，小米甚至還不足華為手機份額的零頭，僅為2.97%。
除了蘋果的壓力，老對手榮耀重組后再崛起，也對小米步步緊逼。上述報告顯示，小米手機國內市場份額為14%，被市場份額18%的榮耀反超，排名第四。
一位榮耀內部人士告訴《財經(jīng)天下》周刊，榮耀承擔了過去半年華為積壓的換機需求，還接手了華為固有的渠道資源，補充大量經(jīng)銷商增強線下能力，內部已經(jīng)喊出口號，在未來的12-16個月要登頂國內市場。
榮耀和小米此前一直是競品關系。兩個品牌都擁有較強的互聯(lián)網(wǎng)基因，而打法和標簽重合度非常高，在爭搶用戶心智上，經(jīng)常擺出“有你沒我”的姿態(tài)。上述人士稱，榮耀在去年10月底已經(jīng)恢復了海外市場，西歐是首個目的地市場。在華為退出后，這塊高端市場是小米增長最快的區(qū)域。
面對蘋果和榮耀的雙重擠壓，小米的組織架構在過去一年頻繁變陣。
最近的一次是，小米國際部銷售副總裁劉毅調崗至中國區(qū)，擔任電商部總經(jīng)理，負責小米手機等產(chǎn)品在京東、天貓等渠道出售。劉毅還分管中國區(qū)“作戰(zhàn)室”，這是小米建設線下渠道的核心部門，分管協(xié)調各省級公司。而電商部總經(jīng)理王曉雁成了中國區(qū)銷售運營一部總經(jīng)理，并分管銷售運營二部、銷售運營三部和運營商部。
有小米員工透露，去年一整年，郵箱陸續(xù)收到超過30封調整組織架構和人事任命的內部信，數(shù)量遠超往年，顯示出小米上下對于“高端化”的焦慮。
如今，雷軍又給小米定下了更高的目標。然而，留給小米沖擊高端的時間已經(jīng)不多了。
過去這些年，小米和雷軍從來不缺營銷和關注，而是缺乏真正的核心競爭力，但雷軍似乎并不這樣認為。正如商業(yè)戰(zhàn)略專家周掌柜所言，高端化不僅是器件和能力的高溢價，更是一種高勢能的思想和科技領導力的展現(xiàn)。從雷總的表態(tài)來看，小米還沒有跳出市場份額競爭的思維。
(文中范奇、王清、唐弓為化名)(安燃)
