1月13日，前百度高級(jí)副總裁向海龍，加盟傳音控股并擔(dān)任移動(dòng)互聯(lián)總裁的消息引發(fā)了不少關(guān)注。一個(gè)是百度“現(xiàn)金牛”搜索業(yè)務(wù)的核心人物，一家是在國內(nèi)存在感不強(qiáng)，但被稱為“非洲手機(jī)之王”的手機(jī)企業(yè)。

與“華米OV”這些大眾熟知的國產(chǎn)手機(jī)品牌不同，傳音在國內(nèi)的知名度很低，它也不在國內(nèi)銷售，主陣地是遙遠(yuǎn)而貧困的非洲大陸。所以，它的手機(jī)售價(jià)便宜，功能機(jī)平均售價(jià)只有幾十元，智能機(jī)的均價(jià)也不過幾百元。

2019年9月，傳音在科創(chuàng)板敲鐘上市，借助著“非洲手機(jī)之王”的想象，市值一度逼近2000億元的高點(diǎn)，之后一路震蕩下行，至今市值只有最高點(diǎn)的一半左右。

成于非洲的傳音，如今也困于非洲。傳音一度想從非洲市場(chǎng)，拓展到東南亞和南美市場(chǎng)，但都沒能取得真正意義上的成功。而在非洲大本營，傳音也面臨著來自其他國產(chǎn)品牌們的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)市場(chǎng)，誰都無法長久偏安一隅。僅有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而缺乏產(chǎn)品技術(shù)壁壘的傳音，攻守兩端都需要面對(duì)那個(gè)難題：是否有能力直面其他國產(chǎn)手機(jī)巨頭?

薄弱的護(hù)城河

回顧傳音的發(fā)展史，它所呈現(xiàn)的是類似“飛上枝頭變鳳凰”的故事。一個(gè)曾經(jīng)被視作國產(chǎn)山寨機(jī)的品牌，到了非洲變成了機(jī)皇。

2006年，波導(dǎo)手機(jī)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理竺兆江，帶著一批人創(chuàng)立了傳音?？恐诜侵奘袌?chǎng)的深耕和超低價(jià)戰(zhàn)略，傳音手機(jī)一度橫掃非洲大陸，統(tǒng)治了近半個(gè)非洲手機(jī)市場(chǎng)。2019年，傳音在非洲的市場(chǎng)占有率達(dá)到了恐怖的52.5%，非洲大陸上平均每售出兩部手機(jī)，其中一部就是傳音。也是這一年，傳音登陸科創(chuàng)板，半年內(nèi)市值翻了幾番，一度逼近2000億元。

傳音的成功和其他品牌都不一樣，它遠(yuǎn)走非洲，開辟了一片手機(jī)市場(chǎng)的藍(lán)海。由于非洲很多地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平有限，基礎(chǔ)建設(shè)落后，加上復(fù)雜混亂的運(yùn)營商體系，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求具有特殊性。即便是國際大廠三星，也沒有針對(duì)非洲本土特殊需求做量身定制和優(yōu)化。但傳音早期做的就是這個(gè)生意——只賣幾十元，經(jīng)摔耐用、能夠續(xù)航半個(gè)月以上，甚至可以四卡四待的手機(jī)。

這樣的戰(zhàn)略和產(chǎn)品觀念，與傳音創(chuàng)始人竺兆江在波導(dǎo)的經(jīng)歷有關(guān)。在竺兆江離開波導(dǎo)的2006年，波導(dǎo)正搭著海外手機(jī)市場(chǎng)快速增長的東風(fēng)，連續(xù)四年拿下國產(chǎn)手機(jī)海外出口第一名。在當(dāng)時(shí)，質(zhì)量被認(rèn)為是波導(dǎo)手機(jī)的制勝法寶。

傳音背靠深圳強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈，也憑借著產(chǎn)品質(zhì)量，通過不斷拉近和非洲人民的關(guān)系，斬獲非洲出貨量冠軍，在非洲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中收獲先發(fā)優(yōu)勢(shì)。傳音旗下的三大手機(jī)產(chǎn)品線TECNO、itel及Infinix也連年獲得“最受非洲消費(fèi)者喜愛的品牌”相關(guān)榮譽(yù)。

非洲成就了傳音，而傳音也嚴(yán)重依賴非洲。截至2020年末，傳音在非洲地區(qū)的主營業(yè)務(wù)營收占比約60%。

傳音在非洲取得的經(jīng)驗(yàn)，是其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。本土化、定制化解決方案也是傳音經(jīng)常提及的護(hù)城河。根據(jù)傳音一名高管對(duì)深耕本地化的解釋，“傳音會(huì)在我們所在的目標(biāo)市場(chǎng)深度洞察用戶需求，并且深度匹配產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，推出深度本地化和差異化的產(chǎn)品”。最終，傳音建立高度契合本地需求的研發(fā)體系、深度穩(wěn)定合作的銷售體系，以及規(guī)模龐大的非洲本土化數(shù)據(jù)資源，多維度競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

然而，由此構(gòu)筑的護(hù)城河其實(shí)并不深厚。在一名手機(jī)行業(yè)人士看來，傳音的確在非洲具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也只能被當(dāng)作品牌優(yōu)勢(shì)，而非護(hù)城河。“真正的護(hù)城河看的是一個(gè)品牌的綜合實(shí)力，包括技術(shù)、研發(fā)、產(chǎn)品、人才等等。”

另一位傳音供應(yīng)商的高管在談到傳音在非洲的成功時(shí)，給到的評(píng)價(jià)是：非洲非常艱苦，傳音非常實(shí)干，腳踏實(shí)地，但它的“競(jìng)爭(zhēng)長板和短板都很明顯”。

傳音能夠在非洲打敗三星、蘋果、華為，很重要的因素在于非洲整體仍是個(gè)超低端的市場(chǎng)，這些廠商很長時(shí)間以來并不把這里當(dāng)作布局競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。說白了，非洲市場(chǎng)大部分地區(qū)都是沒有多少肉的骨頭，沒有多少利潤可言。售價(jià)低于500元的廉價(jià)手機(jī)市場(chǎng)，并不在絕大多數(shù)頭部廠商的涉獵范圍中。尤其是國產(chǎn)手機(jī)集體步入提升品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)階段，大肆發(fā)布廉價(jià)機(jī)，對(duì)品牌的幫助可能沒有傷害大。

“傳音的成功更多是利用了信息不對(duì)稱。”一位非洲創(chuàng)業(yè)者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，在此基礎(chǔ)上，通過低價(jià)打開市場(chǎng)。在他看來，傳音在手機(jī)最尖端的能力上，其實(shí)并不具備什么優(yōu)勢(shì)。反而，在后續(xù)非洲市場(chǎng)功能機(jī)向智能機(jī)持續(xù)轉(zhuǎn)化的過程中，比較容易受到華為、小米、OPPO、vivo這些國產(chǎn)品牌的沖擊。

目前傳音的手機(jī)營收結(jié)構(gòu)中，智能機(jī)收入占比已經(jīng)超過80%。但仍以4G手機(jī)為主，5G智能機(jī)推出不久，占比還很小。盡管傳音非洲出貨量第一，但技術(shù)研發(fā)產(chǎn)品迭代上，由于專利數(shù)量相對(duì)有限，不及個(gè)別頭部廠商專利數(shù)量的零頭，且缺少核心專利，未來可能還將面臨更多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題。2019年上市之前，傳音曾遭遇華為的侵權(quán)訴訟。

傳音在技術(shù)能力上，無法與其他國產(chǎn)手機(jī)巨頭相提并論。2020年傳音全年研發(fā)投入只有10億元出頭。相比，研發(fā)投入規(guī)模相對(duì)較小的小米，也有100億元規(guī)模，差著將近十倍。同時(shí)，傳音也沒有人才優(yōu)勢(shì)。據(jù)披露，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在2000人左右。

巨頭環(huán)伺的非洲市場(chǎng)

由于相對(duì)薄弱的護(hù)城河，傳音領(lǐng)先的非洲份額也面臨其他廠商的沖擊。

非洲被認(rèn)為是一個(gè)極具潛力的市場(chǎng)。作為最年輕的大陸，非洲人口的平均年齡只有19歲。在眾多市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的預(yù)期中，非洲是全球最后一個(gè)“十億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)”。到2030年非洲的人口預(yù)期將遠(yuǎn)超中國、印度。未來，人口紅利將得到進(jìn)一步釋放。

與傳音剛奔赴非洲時(shí)不同，如今這片大陸已經(jīng)受到越來越多頭部品牌的看重。華為、小米、OPPO、vivo這些代表廠商，均已在非洲展開部署。

這些廠商通過設(shè)立本地部門、積極尋求本土合作等方式來尋求非洲市場(chǎng)的突破。2019年初小米成立非洲部，積極開展與當(dāng)?shù)氐那篮献?。而華為早在2017年之前就進(jìn)軍非洲，在當(dāng)前面臨5G芯片斷供的情況下，非洲市場(chǎng)反而成了一條很好的通路，因?yàn)樵谀抢镏毁u4G手機(jī)就行。OPPO、vivo也都在2019年展開了非洲進(jìn)軍計(jì)劃，包括OPPO旗下子品牌realme，2018年成立后不久也加入了非洲市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

各廠商加入非洲爭(zhēng)奪戰(zhàn)的大背景是，非洲正處于功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的大趨勢(shì)之下。根據(jù)GSMA的數(shù)據(jù)，2020年撒哈拉以南非洲智能機(jī)滲透率為48%，預(yù)計(jì)到2025年該比例將達(dá)到64%。非洲智能手機(jī)整體的滲透率在2025年將達(dá)67%。

這些具備全球化供應(yīng)鏈調(diào)配能力的廠商，從來沒有像今天一樣重視非洲的消費(fèi)者。目前，雖然這些廠商在非洲的競(jìng)爭(zhēng)程度不及印度，但隨著它們對(duì)非洲的關(guān)注增強(qiáng)，深入推進(jìn)加大投入。傳音無疑將面臨與這些頭部品牌的正面對(duì)抗。

一位手機(jī)分析人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析說，與頭部國產(chǎn)品牌們的競(jìng)爭(zhēng)，是傳音接下來的常態(tài)。最初，傳音遠(yuǎn)赴非洲，避開了國內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但如今相遇非洲，碰撞在所難免。不過，其預(yù)計(jì)，短期競(jìng)爭(zhēng)感不會(huì)很強(qiáng)。原因在于，非洲有50多個(gè)國家，市場(chǎng)廣闊。各個(gè)廠商也存在不盡相同的開拓重點(diǎn)和計(jì)劃，在產(chǎn)品定位和具體價(jià)格段上，預(yù)期也不會(huì)很快短兵相接。

“傳音是從東西非、人口規(guī)模較大的市場(chǎng)比如尼日利亞開始，逐漸向北非、南非邁進(jìn)。”上述分析人士說，但后來的品牌有些是直接從北非的埃及、摩洛哥這些較為富裕的市場(chǎng)開始。小米、OPPO都在這些市場(chǎng)收獲了起色和成效。

在他看來，由于非洲消費(fèi)者普遍對(duì)于手機(jī)價(jià)格非常敏感，所以不同調(diào)性和定位的品牌在非洲市場(chǎng)的開拓中會(huì)有不同，但終歸最后會(huì)遇到一起。

上述非洲創(chuàng)業(yè)者觀察，華為、小米的非洲銷售門店數(shù)量在體感上有較快速的增長。“在非洲的大多數(shù)中國人，不用傳音手機(jī)。”該創(chuàng)業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，他給自己的幾名非洲本地員工配的手機(jī)，也多為二手的華為或小米這些國內(nèi)主流品牌的機(jī)器。而在北非南非，一些白人數(shù)量較多的國家，“白人更多用的是蘋果”。

“在低端機(jī)市場(chǎng)，小米的低價(jià)會(huì)對(duì)傳音造成一定的威脅。”按照他的說法，很多底層非洲人民打工的月收入也就在100-200美元，中層的人才收入可能達(dá)到1000美元上下，在200-300美元的價(jià)格區(qū)間，小米OV為代表的廠商會(huì)加大市場(chǎng)進(jìn)入力度，通過推出更多機(jī)型拿走更多的市場(chǎng)份額，形成在非洲市場(chǎng)的進(jìn)一步話語權(quán)。

而傳音在非洲實(shí)行的洗腦式刷墻宣傳，結(jié)合籠絡(luò)街邊夫妻店的這些做法，在他看來，也是OPPO、vivo最擅長的。這兩家大廠會(huì)借助它們的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行推進(jìn)。在網(wǎng)購不夠發(fā)達(dá)的非洲市場(chǎng)，傳音十余年搭建起來的龐大線下網(wǎng)絡(luò)，也面臨著其他品牌的挖角和侵蝕。

前文的手機(jī)分析人士預(yù)計(jì)，隨著智能機(jī)滲透率擴(kuò)大，市場(chǎng)走向深入成熟，全球化程度更高，具備更高知名度的國產(chǎn)主流品牌們，會(huì)更加受到青睞。

“國內(nèi)消費(fèi)者肯定用不慣傳音的手機(jī)。”上述在非洲創(chuàng)業(yè)的人士稱，當(dāng)用慣了更好的體驗(yàn)，很難回頭再去接受一個(gè)體驗(yàn)遜色的產(chǎn)品。“這些年，國產(chǎn)手機(jī)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞的認(rèn)知提高。”

非洲也是同理。只是還需要一個(gè)較長期的過程。其中，傳音無法再偏安一隅，與國產(chǎn)手機(jī)巨頭們之間的競(jìng)爭(zhēng)已無法避免。

難以復(fù)制的成功

傳音一度希望走出非洲大陸。據(jù)其官方介紹，傳音手機(jī)的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋非洲、南亞、東南亞、中東和南美等超過70個(gè)新興市場(chǎng)國家和地區(qū)。其中，傳音希望在以印度、中東、孟加拉國和印度尼西亞為代表的新興市場(chǎng)復(fù)制非洲的成功經(jīng)驗(yàn)。

在2020年的一次業(yè)績(jī)說明會(huì)上，傳音控股副總經(jīng)理?xiàng)詈杲榻B，截至2020年，傳音在巴基斯坦、孟加拉國智能機(jī)市場(chǎng)占有率均表現(xiàn)優(yōu)秀，排名首位。

印度作為全球第二大智能機(jī)市場(chǎng)，是諸多手機(jī)品牌出海的核心陣地之一。傳音也看上了印度市場(chǎng)的蛋糕。在非洲市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)下，傳音2016年正式進(jìn)入印度。并且基于其宣揚(yáng)的本地化能力，傳音也針對(duì)印度消費(fèi)者做深度的產(chǎn)品定制。比如，印度人有用手吃飯的習(xí)俗，手指難以避免會(huì)弄得油膩，傳音為此開發(fā)出了防油指紋解鎖。

但相比于非洲消費(fèi)者，印度的消費(fèi)者好像并不太容易被打動(dòng)。2020年傳音在印度智能機(jī)通過低價(jià)戰(zhàn)略收獲的市場(chǎng)占有率僅有5.1%，排名第六。

印度市場(chǎng)更多還是由三星、小米、vivo、OPPO等廠商占據(jù)主導(dǎo)地位。IDC報(bào)告顯示，印度2020年智能手機(jī)市場(chǎng)總銷量為1.497億部，前五名的廠商有四家來自中國，其中小米以27%的份額位列第一。三星位列第二，份額為20%。三到五名分別是vivo、realme和OPPO。頭部品牌的集體份額超過了80%。

盡管印度很有潛力，但已是集中度非常高的市場(chǎng)。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比非洲激烈。小米在印度奪取市場(chǎng)第一，憑借的就是廉價(jià)機(jī)，對(duì)傳音的壓制較為明顯。根據(jù)可查的數(shù)據(jù)，傳音在走出非洲探索印度的前幾年，一直處于虧損狀態(tài)。傳音自2016年下半年進(jìn)入印度手機(jī)市場(chǎng)以來，到2018年的三年間，在印度市場(chǎng)的凈虧損超過7億元，且逐年呈放大趨勢(shì)。

業(yè)界認(rèn)為，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致銷售成本急劇增長，從而大幅拉低了毛利率造成了傳音在印度的虧損。根據(jù)同期數(shù)據(jù)，傳音在印度和非洲的毛利率差距在10個(gè)點(diǎn)以上。招股書顯示，2019年上半年傳音在非洲地區(qū)毛利率為30.8%，但在高度競(jìng)爭(zhēng)的印度毛利率僅為15.31%。2016年到2018年期間，傳音在非洲市場(chǎng)手機(jī)產(chǎn)品的平均毛利率超過了24%，但在印度手機(jī)產(chǎn)品平均毛利率僅約11%。

無論是在非洲，還是在印度這些拓展市場(chǎng)，傳音的手機(jī)成本都在競(jìng)爭(zhēng)下日漸提升。一個(gè)很重要的因素是，競(jìng)爭(zhēng)需要更多的營銷投入，導(dǎo)致了整體毛利率的下滑。2020年傳音手機(jī)的毛利率比2019年下滑了超過2個(gè)百分點(diǎn)。2021年上半年，傳音毛利率下滑趨勢(shì)進(jìn)一步加大，同比下滑近4.5個(gè)百分點(diǎn)。

除了開拓新興市場(chǎng)，如今傳音也在挖掘手機(jī)硬件之外的潛力。傳音控股在上市招股書上說，將不再滿足于只做手機(jī)，而是像小米一樣構(gòu)建“手機(jī)+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+家電、數(shù)碼配件”的商業(yè)生態(tài)模式。

邀請(qǐng)向海龍加盟，也是為了補(bǔ)齊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的短板，像國內(nèi)手機(jī)廠商一樣，構(gòu)建起軟硬生態(tài)，既能靠硬件賺錢，也能靠廣告服務(wù)賺錢。但直到2021年上半年，傳音控股的收入95%由手機(jī)帶來的，剩下的業(yè)務(wù)都還小的可憐，而移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)營收更是占總收入的1%不到。

如果把非洲市場(chǎng)比作為一個(gè)尚未完全烹飪成熟的蛋糕，傳音是在它還是一坨面糊時(shí)進(jìn)入，參與制作并把它送入了烤箱。等這些艱苦的工作結(jié)束，蛋糕即將上桌的一刻，回頭發(fā)現(xiàn)烤箱外已經(jīng)聚集了一批奪食者。隨著市場(chǎng)深入，頭部效應(yīng)會(huì)愈發(fā)明顯，低端品牌生存空間將被持續(xù)擠壓。

而其他代表性市場(chǎng)大多本就是這些對(duì)手的戰(zhàn)場(chǎng)，由于競(jìng)爭(zhēng)更激烈，傳音超低價(jià)的策略，無法給它帶來如非洲一樣的增長和利潤想象。沒有品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又沒有產(chǎn)品技術(shù)話語權(quán)，傳音的增長神話，在這些市場(chǎng)很難再現(xiàn)。