手機(jī)銷量下滑、電視銷量下滑、空冰洗銷量增速下滑……隨著2022年的到來，人們發(fā)現(xiàn)，大家的消費(fèi)熱情出現(xiàn)前所未有的新低。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，社會消費(fèi)品零售總額為44.1萬億元，同比增長12.5%，其中2021年第四季度同比僅增長1.7%，消費(fèi)增速持續(xù)下滑。要知道，往年的第四季度由于雙十一、雙十二、圣誕、元旦等促銷節(jié)點集中，消費(fèi)增長一直是較高的。2021年的一反常態(tài)，無疑是給渠道商和企業(yè)敲響了警鐘。

當(dāng)促銷節(jié)日不再“促銷”

促銷節(jié)日的“旁落”，從2020年就已經(jīng)開始。

2020年雙十一當(dāng)天的銷售額，只有3328億元，遠(yuǎn)不如2019年的4101億元。2021年全網(wǎng)銷售總金額則是3146億元，相比2020年進(jìn)一步下降5.47%。

促銷節(jié)日遇冷，首當(dāng)其沖的就是它們的“發(fā)明者”們?！半p十一”的發(fā)明者阿里發(fā)布的2021年年報數(shù)據(jù)顯示，去年阿里巴巴第三季度的營收為2425億元，凈利潤卻只有204億元，同比下滑75%，這是阿里巴巴成立以來利潤下滑最多的一次，也是首次實現(xiàn)負(fù)增長。

而“618”的發(fā)明者京東2021年的財報同樣不容樂觀，財報數(shù)據(jù)顯示京東在第四季度歸屬于母公司的凈虧損為52億元，去年同期時盈利則為243億元。全年凈虧損達(dá)到了36億元，與去年盈利494億元相比，京東從剛剛扭轉(zhuǎn)虧損的局面，變?yōu)樵俅卧庥鑫C(jī)。

除了整體利潤的下滑，京東和阿里在股票上也出現(xiàn)了很大程度的下滑。京東公布完財報的第二天，開盤就直接低開低走，當(dāng)日跌幅達(dá)到了19%。近期京東的股票才回升到公布財報之前的位置，而阿里在股票市場上更是持續(xù)下滑，一發(fā)不可收拾。

除電商外，從疫情開始就和電商緊密捆綁的小家電企業(yè)也同樣遭受了沖擊。線上小家電行業(yè)的代表企業(yè)之一小熊電器，在2021年創(chuàng)下上市以來首次業(yè)績下滑。小熊電器披露2021年年報顯示，其營收同比略有下降，凈利潤同比下降逾三成。此間，其整體產(chǎn)銷量均呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，其中電動類和電熱類小家電下滑尤為顯著。

值得一提的是，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年廚房小電（12個品類）零售額為514億元，同比下降14.1%；零售量為23744萬臺，同比下降13.5%。

這些令人擔(dān)憂的數(shù)據(jù)，讓不少人感到費(fèi)解：到底是什么原因，互聯(lián)網(wǎng)和渠道商的“王牌”——促銷節(jié)日不再“促銷”了呢？

“三座大山”在背 誰敢消費(fèi)

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)做出的調(diào)研報告顯示，多數(shù)消費(fèi)支出其實是小幅下滑（10-20%）。疫情不出意外地影響了整個 群體的消費(fèi)能力，接近 60%的受訪者疫情以來收入水平有所下滑，而僅 有 15.6%的受訪者在疫情之后的消費(fèi)支出有提升。但更進(jìn)一步觀察消費(fèi) 下滑的結(jié)構(gòu)，我們發(fā)現(xiàn)，被調(diào)研群體中大多數(shù)人收入水平是小幅下降（即 下滑幅度在 10-20%）。

其中，所有減少支出的項目中，除疫情明顯相關(guān)的旅游出行以外，社交娛樂、 美麗/愛好是最主要的消費(fèi)支出減少細(xì)分方向。而所有增加支出的項目中， 除必選屬性明顯的生活必需品，兒童教育則體現(xiàn)出極強(qiáng)的剛性需求，成 為了疫情期間居民增加消費(fèi)支出的重要細(xì)分。

而在總體支出的比重方面，國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，吃的方面占比超過30%，住房支出24.6%,交通占據(jù)13%，吃住行的合計就接近70%比例，

為什么會出現(xiàn)這樣的局面，難道是大家口袋里都沒錢了嗎？根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國居民人均可支配收入35128元，比上年名義增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%。這些增加的收入，都去哪里了呢？

央行近期公布的數(shù)據(jù)或許可以解釋這筆錢財?shù)娜ハ颍鶕?jù)中國央行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度人民幣新增存款達(dá)到10.86萬億人民幣。刨去企業(yè)存款、財政性存款等非金融機(jī)構(gòu)存款，全國居民新增存款仍然達(dá)到了7.82萬億人民幣，這是什么概念呢？按照全國14億人口數(shù)量計算，也就是說2022年一季度全國居民每個人就存了5585元，如果再扣除掉3億左右的未成年人，那么每個成年人3個月就平均存了7100元左右。

無疑，疫情的反復(fù)、平日吃住行的消費(fèi)、下一代的撫育和教育消費(fèi)，在這三座“大山”的壓力下，中國居民的消費(fèi)欲望進(jìn)一步降低，存款欲望進(jìn)一步提升。只有手里有錢，才能應(yīng)對突發(fā)的狀況，是中國社會大部分人的共識。在這樣的氛圍下，再吸引人的促銷手段也很難讓消費(fèi)提升。

2022年的618 不如讓消費(fèi)回歸本質(zhì)

疫情期間，居民的消費(fèi)欲望降到低谷，但是并不意味著他們不再消費(fèi)。

同樣以小家電行業(yè)為例，在廚房小家電萎縮的同時，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，清潔類小家電延續(xù)2020年火熱行情，市場銷售額為136億元，同比增長達(dá)40.2%。而清潔類家電企業(yè)的代表，掃地機(jī)器人品牌科沃斯在今年發(fā)布《2021年年度業(yè)績預(yù)增公告》顯示，他們在2021年的凈利潤將達(dá)到20億元至20.5億元，相比2020年6.412億元的凈利潤，增長了3.12倍。行業(yè)人士認(rèn)為，這是得益于疫情期間消費(fèi)者健康意識的覺醒，還有屋內(nèi)清掃剛需所致。

同樣受疫情影響的還有冰箱和洗衣機(jī)行業(yè)，據(jù)悉，持續(xù)的局部疫情和居民提前囤貨的消費(fèi)心理讓冰洗銷量大增，廣州國美電器方面表示，上周末(4月9日和10日)，店內(nèi)的冰洗銷量同比增長了133%。

不管是長期存在的剛需，還是短暫存在的剛需，對于當(dāng)下消費(fèi)欲望大降的消費(fèi)者而言，他們更希望用錢能買到更高性價比的產(chǎn)品。當(dāng)市場從追求低價到追求高性價比時，也意味著當(dāng)下消費(fèi)正在回歸其本質(zhì)：各取所需。人們不再被華而不實的促銷手段所煽動，出于沖動進(jìn)行消費(fèi)。

對此，渠道商和企業(yè)也應(yīng)當(dāng)拋棄之前想“賺快錢”、“賺大錢”的心理，認(rèn)真分析消費(fèi)者的真正需求，腳踏實地地提供消費(fèi)者真正所需的產(chǎn)品。消費(fèi)能力并非瓶頸，優(yōu)質(zhì)的差異化供給是中長期激發(fā)消費(fèi)欲望的重要因素，只有能為消費(fèi)者真正解決生活難題，為消費(fèi)者提升生活品質(zhì)服務(wù)的企業(yè)和渠道商，才能在消費(fèi)欲求低下的時期獲得新的增長。