手機(jī)行業(yè)的春天仍未到來(lái)。

沒(méi)有多少經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)想到，他們會(huì)一直處在寒冬里，甚至已經(jīng)“陪伴”疫情度過(guò)了三個(gè)春天。三年前，中國(guó)手機(jī)行業(yè)的寒冬才剛剛開(kāi)始。

許多人原本都計(jì)劃在2020年大舉擴(kuò)張，開(kāi)更多的線(xiàn)下店，甚至許多手機(jī)廠商也都做好了背水一戰(zhàn)的準(zhǔn)備，疫情的突然來(lái)襲，被迫地讓他們關(guān)上了這扇大門(mén)。

“當(dāng)時(shí)計(jì)劃來(lái)年再多租幾個(gè)柜臺(tái)，真是計(jì)劃趕不上變化。”打消擴(kuò)張念頭的不止劉宇，和他在同一區(qū)域開(kāi)店的趙勇也放棄了這個(gè)計(jì)劃。

“因?yàn)槎么髲B要停業(yè)，我就想在對(duì)面的科貿(mào)多盤(pán)一間店，但疫情讓所有人都無(wú)法正常工作，我的貨被壓在庫(kù)房里就差不多一個(gè)季度。”趙勇對(duì)于疫情帶來(lái)的影響多少有些無(wú)奈，但是這并非他能夠左右的事實(shí)。

劉宇告訴DoNews，當(dāng)時(shí)也正好趕上鼎好電子商城要停業(yè)改造，身處該樓的所有人都要進(jìn)行搬離，許多人只能搬到對(duì)面的科貿(mào)電子城。

在中關(guān)村，目前只有科貿(mào)電子城在“孤身奮戰(zhàn)”，它身旁的海龍電子城、鼎好電子城、中關(guān)村e(cuò)世界均已升級(jí)轉(zhuǎn)型，不再?gòu)氖沦u(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)?？瀑Q(mào)電子城也自然地成為了當(dāng)前中關(guān)村地區(qū)眾多經(jīng)銷(xiāo)商們的駐足之地。

“現(xiàn)在別指望開(kāi)店了，主要是要先活下來(lái)，保住自己的地盤(pán)。”趙勇說(shuō)，從疫情開(kāi)始，他每天的手機(jī)出貨量日漸下降，本以為消費(fèi)力較強(qiáng)的一線(xiàn)城市能夠?yàn)樗麕?lái)一些銷(xiāo)量，但在疫情面前，大家都是平等的。

除了北京，劉宇在老家河北廊坊還有兩家手機(jī)店，主營(yíng)蘋(píng)果和國(guó)產(chǎn)手機(jī)，屬于末端銷(xiāo)售商。“在河北，好多身邊的同行現(xiàn)在基本只留了一家店，好一些的留兩家，其它的都關(guān)了。”

而因本次廊坊疫情，該地區(qū)采取了嚴(yán)格的限制措施，任何人和車(chē)輛未經(jīng)許可不得外出，這也使劉宇在廊坊的手機(jī)店暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)。“已經(jīng)都關(guān)了，現(xiàn)在只能靠北京的店支撐收入。”劉宇非常無(wú)奈。

無(wú)法保證正常的經(jīng)營(yíng)和生活，以及因疫情帶來(lái)的管理限制是這些經(jīng)銷(xiāo)商們主要的關(guān)店原因。

即便是中國(guó)手機(jī)最大集散地深圳華強(qiáng)北也受到了影響。越來(lái)越多的檔口老板都覺(jué)得手機(jī)生意越發(fā)地難做，這其中包括新機(jī)和二手機(jī)。

王然告訴DoNews，在疫情的前一年每個(gè)月的發(fā)貨量雖然已經(jīng)下降，但基本也能夠保持在2萬(wàn)臺(tái)左右，這包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋(píng)果、三星手機(jī)的總和。而在更早，王然的出貨量每月能夠達(dá)到4萬(wàn)臺(tái)。

“從疫情之后出貨量就沒(méi)好過(guò)，主要是疫情反復(fù)，一旦所在地區(qū)出現(xiàn)病例，就會(huì)被全部封閉，現(xiàn)在即便是把貨放家里一部分如果小區(qū)被封也同樣無(wú)法發(fā)貨。”王然說(shuō)，像前段時(shí)間深圳“封城”，所有人都需要居家，快遞也都不讓發(fā)，眼看著很多機(jī)器虧損，很是無(wú)奈。

據(jù)Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)智能手機(jī)銷(xiāo)量為3.69億部，同比下滑7%，僅2019年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)的銷(xiāo)量就同比萎縮了15%，為8530萬(wàn)部。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為7500萬(wàn)臺(tái)， 同比下降13.7%。

IDC分析稱(chēng)，下降的主要原因在于兩方面，一是由于終端產(chǎn)品的碎片化，使得更多消費(fèi)者采購(gòu)了平板、可穿戴設(shè)備等多元化產(chǎn)品;二是，不間斷的疫情也導(dǎo)致消費(fèi)者移動(dòng)性減少，更多消費(fèi)者延緩了智能手機(jī)等產(chǎn)品的采購(gòu)計(jì)劃。

另外，據(jù)中國(guó)信通院此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)出貨量同比下降27.9%，但仍占同期手機(jī)出貨量的80.3%。

疫情的不斷反復(fù)導(dǎo)致不同地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力下降，同時(shí)也導(dǎo)致一些經(jīng)銷(xiāo)商們不得不節(jié)衣縮食艱難度日。

“我們已經(jīng)挺過(guò)了三年，不知道還能不能再挺過(guò)三年。”王然嘆氣道。

收縮門(mén)店

疫情的反復(fù)讓諸多行業(yè)不再順風(fēng)順?biāo)?。在某互?lián)網(wǎng)公司工作的阿良今年打消了換手機(jī)的念頭。“本來(lái)想換個(gè)13系列，但我覺(jué)得我的iPhone11還可以再堅(jiān)持堅(jiān)持。主要5G的速度和4G差得不是很大。”

要知道，很多購(gòu)買(mǎi)高端品牌手機(jī)的主力人群是25-35歲的白領(lǐng)一族，其購(gòu)買(mǎi)力和財(cái)力均能夠支撐其消費(fèi)高端電子產(chǎn)品，而對(duì)于大學(xué)生或者中低收入群體來(lái)說(shuō)，主要購(gòu)買(mǎi)力集中于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，如華為、榮耀、小米、OV(OPPO和vivo)。

“一線(xiàn)城市的購(gòu)買(mǎi)力即便在不行還是要大于二三線(xiàn)的，但像蘋(píng)果和三星這樣的國(guó)際品牌高端機(jī)利潤(rùn)不太樂(lè)觀。按目前行情，一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)在200-300元之間，遠(yuǎn)沒(méi)有賣(mài)華為、榮耀、OV那樣利潤(rùn)豐盈。”孫偉曾在上海做手機(jī)生意近十年，而在去年，他果斷地撤出了上海，回到江蘇老家開(kāi)店。

正是孫偉的果斷離滬讓其免于受到上海封城影響，同樣于疫情期間離滬的還有周志強(qiáng)。

“我們撤離上海主要還是因?yàn)樯獠缓米隽?，在這里一個(gè)鋪?zhàn)拥某杀旧踔烈缺本└?，雖然上海的人流量大，但是利潤(rùn)僅夠維持日常開(kāi)銷(xiāo)。”孫偉在去年6月與妻子商量后，果斷放棄了上海的門(mén)面回到江蘇老家。

對(duì)于孫偉來(lái)說(shuō)，回到二線(xiàn)城市要比一線(xiàn)城市的壓力小些，因?yàn)樵谶@里經(jīng)營(yíng)和生活成本遠(yuǎn)沒(méi)有一線(xiàn)城市高，雖然行業(yè)整體不景氣，但起碼能有一些結(jié)余。

“在這邊主要還是賣(mài)國(guó)產(chǎn)的手機(jī)多些，主要是OV，華為也賣(mài)，小米的利潤(rùn)少基本不怎么賣(mài)。”孫偉告訴我們，目前在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，OV的利潤(rùn)普遍較高，通常在800-1000元不等，榮耀其次，華為看具體型號(hào)。“像華為、榮耀、OPPO的折疊屏手機(jī)，剛發(fā)售時(shí)倒手就能賺錢(qián)。”

在困難時(shí)期，也有很多經(jīng)銷(xiāo)商仍然樂(lè)于當(dāng)“黃牛”，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓自己門(mén)店的利潤(rùn)好看一些。

榮耀和OPPO的折疊屏手機(jī)，在發(fā)售之初因產(chǎn)能困難，一臺(tái)手機(jī)的利潤(rùn)基本在2000元左右。同行間即便來(lái)回串貨也能有500-1000元左右的利潤(rùn)。在他們看來(lái)，折疊屏手機(jī)就像茅臺(tái)酒一樣，不是給客戶(hù)用或者喝的，而是用來(lái)賺錢(qián)的工具。

“是啊，三年過(guò)去了，店里的生意一年不如一年，現(xiàn)在又增加了一些業(yè)務(wù)。”周志強(qiáng)離滬的時(shí)間比孫偉長(zhǎng)，2020年底他便退租了在上海的店鋪回到河北石家莊。太和電子城是石家莊較大的電子集散地，相似于北京中關(guān)村或深圳華強(qiáng)北，但規(guī)模與二者相差較大。

剛剛回到石家莊不久的周志強(qiáng)便經(jīng)歷了石家莊的二次疫情爆發(fā)，這使得他不得不被迫待在家中。“因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)關(guān)了，而且各區(qū)管控很?chē)?yán)，出不了小區(qū)發(fā)不了快遞，生活一下又停擺了。”

好在這次疫情在2021年的春節(jié)后得以控制，周志強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)只中斷了兩個(gè)月，比疫情之初要好，但要想完全恢復(fù)到無(wú)疫情時(shí)代還需時(shí)日。對(duì)于封控期間手機(jī)存貨的虧損又要其獨(dú)自承擔(dān)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)大型商場(chǎng)

當(dāng)下，疫情反復(fù)所帶來(lái)的沖擊持續(xù)困擾著線(xiàn)下店，不僅是各路經(jīng)銷(xiāo)商們，這也給廠商下沉帶來(lái)一定影響，許多廠商不得不收縮了原本的市縣下沉擴(kuò)張計(jì)劃，改為擴(kuò)張位于一線(xiàn)或二線(xiàn)城市中的Shopping Mall(大型購(gòu)物中心)。

DoNews發(fā)現(xiàn)，在這三年的疫情中，不同Shopping Mall中的手機(jī)門(mén)店并沒(méi)有因疫情而停擺，反而客流可觀。各家手機(jī)廠商好似餐飲界中的麥當(dāng)勞和肯德基，總能在相同的位置看到“紅橙綠藍(lán)”的LOGO。

大家似乎把戰(zhàn)略重心放在了Shopping Mall中，但其客流雖然客觀，成本也相應(yīng)地增加。

在線(xiàn)下店的攻城略地上，走在最前邊的是小米。據(jù)小米2021年財(cái)報(bào)顯示，其在當(dāng)年的線(xiàn)下零售店從2020年末的3200余家增到10200家。華OV均有不同程度的縮減，但令人意外的是，從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀品牌在開(kāi)店速度上也不輸其它品牌。

主要原因在于OV的體系大多是直營(yíng)+加盟，華為因?yàn)槭苤撇糜绊懚坏貌桓淖兙€(xiàn)下市場(chǎng)策略，小米則是直接換了線(xiàn)下打法，放棄加盟改為直營(yíng)。這形成了以小米為主的直營(yíng)店和以華榮OV為主的直營(yíng)+加盟模式。

因此，對(duì)于線(xiàn)下渠道來(lái)說(shuō)各家的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都很明顯，直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于能集中控制價(jià)格，劣勢(shì)在于利潤(rùn)點(diǎn)會(huì)很少，而直營(yíng)+加盟的方式優(yōu)勢(shì)在于各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商能夠從中獲利，劣勢(shì)在于線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格不統(tǒng)一，經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槔麧?rùn)容易造成串貨現(xiàn)象普遍發(fā)生。

但目前擺在手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商們面前的難題已經(jīng)并非利潤(rùn)那樣簡(jiǎn)單，而是整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)不斷蕭條的事實(shí)。

追高后遺癥

“像我朋友的店，他在縣城里之前開(kāi)了四五家，現(xiàn)在就剩兩家了，沒(méi)有疫情還行有的話(huà)全都得關(guān)。”周志強(qiáng)說(shuō)，自己在二線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)情況還算樂(lè)觀，但到縣城那樣的下沉市場(chǎng)，大家?guī)缀醵荚陉P(guān)店。

董大海直觀地感受到，下沉市場(chǎng)的生意比2019年更難做了。“大家都在經(jīng)歷變革，現(xiàn)在你去看三四線(xiàn)城市，手機(jī)店關(guān)店不在少數(shù)，原先手機(jī)一條街上基本都是各種手機(jī)LOGO或者手機(jī)店鋪的牌子，現(xiàn)在幾乎都變成了其它業(yè)態(tài)。”

可以看到的是，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都在不約而同地“追高端”，而向高端發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題也接踵而至，首先是銷(xiāo)量，其次是消費(fèi)者的認(rèn)知——國(guó)產(chǎn)手機(jī)這么貴到底值不值。

眾所周知，國(guó)產(chǎn)手機(jī)這些年在創(chuàng)新方面的確大不如前，但在一些問(wèn)題上仍然急功近利。硬件上不斷堆料，隔三差五發(fā)布新機(jī)型，這讓眾多消費(fèi)者看得眼花繚亂，但同時(shí)也產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，為什么要換機(jī)?

手機(jī)廠商在不斷“追高求銷(xiāo)量”，而消費(fèi)者換機(jī)周期卻在不斷拉長(zhǎng)，這兩條本應(yīng)相交的曲線(xiàn)最終卻成為了平行線(xiàn)。

在華為被制裁后一年，其舊款機(jī)型的保值率創(chuàng)下歷史新高，一臺(tái)二手Mate 30 Pro 5G版機(jī)型甚至長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間仍未下跌，這主要因?yàn)槿A為品牌和被制裁后芯片受限所導(dǎo)致。

“沒(méi)有一款手機(jī)的保值率能夠做到這樣，即便是當(dāng)年保值率最好的蘋(píng)果iPhone 6系列也沒(méi)有如此堅(jiān)挺。”趙勇感嘆道。

華為在被制裁前，手機(jī)的溢價(jià)與出貨量一直保持高位增長(zhǎng)，這其中即得益于Mate 30系列提前發(fā)售的營(yíng)銷(xiāo)，也得益于其折疊屏手機(jī)被手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商和黃牛們不斷炒出高價(jià)，更離不開(kāi)其加速下沉。我們回看2019年整體銷(xiāo)量便可看出，小米、OV的銷(xiāo)量都在加速下滑。

因此，在華為沖擊高端成功后，榮耀、小米、OV也開(kāi)始躍躍欲試不斷沖擊高端，榮耀發(fā)布Magic系列、小米發(fā)布小米12和Mix系列，OPPO發(fā)布Find X系列，vivo發(fā)布X系列，這其中包括折疊屏手機(jī)。但截止目前，已發(fā)售的折疊屏手機(jī)中，還未有任何廠商能夠正面公布銷(xiāo)量。

我們認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要沖破高端并非一朝一夕能夠做到，也并非靠發(fā)布幾款折疊屏就能做到，而是要讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的“新意”以及實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景。

“國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的利潤(rùn)雖然都挺好，但現(xiàn)在銷(xiāo)量實(shí)在是不太好。”趙勇也很無(wú)奈，他甚至用上了本是違規(guī)行為的串貨行為。“行情實(shí)在不好，希望大家互相理解吧。”

在這個(gè)行當(dāng)里，各家的機(jī)器如果出現(xiàn)壓貨不好賣(mài)的現(xiàn)象，基本都會(huì)有一個(gè)默認(rèn)的操作方法，就是將部分機(jī)器出售給檔口或者線(xiàn)下店價(jià)格高的城市，以此獲得利潤(rùn)。

而這種做法一旦被廠商查出就會(huì)面臨一定懲罰，但每家廠商的處罰招數(shù)也基本相同——罰款、停貨、降等級(jí)，并且還會(huì)對(duì)造成的損失與影響進(jìn)行估量，以此來(lái)確定最終的處罰方案。

求變與轉(zhuǎn)型

趙勇和劉宇一樣，除了在北京有手機(jī)店外，在他的老家河北邢臺(tái)也經(jīng)營(yíng)著華為和榮耀的授權(quán)店，但對(duì)于末端經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，華為和榮耀分給他的貨源一直都很有限。“高端機(jī)基本都要比發(fā)售時(shí)間晚上個(gè)兩三天甚至一周的時(shí)間才能拿到貨。有時(shí)候即便拿到貨了，也只有幾臺(tái)。”

今年，擺在趙勇身上的壓力也不斷增大。除了河北，北京的銷(xiāo)售量也在不斷縮減，甚至經(jīng)常一年一換機(jī)的?？鸵怖L(zhǎng)了換機(jī)周期。“更多人選擇二手產(chǎn)品更新?lián)Q代了，新機(jī)的銷(xiāo)量的確降了不少。”

周志強(qiáng)告訴我們，疫情所帶來(lái)的總體影響一直存在，他們現(xiàn)在打的是真正的“游擊戰(zhàn)”——在不斷反復(fù)的疫情中生活，疫情來(lái)時(shí)退，疫情退時(shí)攻。

當(dāng)然，疫情也給他們帶來(lái)了除手機(jī)以外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。“像學(xué)生如果居家學(xué)習(xí)的話(huà)家長(zhǎng)都會(huì)來(lái)買(mǎi)平板電腦或者筆記本電腦，第一次增長(zhǎng)點(diǎn)是2020年第一次疫情，第二次增長(zhǎng)點(diǎn)則是2021年石家莊的第二次疫情。”兩次疫情讓周志強(qiáng)店內(nèi)的平板電腦和筆記本電腦銷(xiāo)量大漲，甚至出現(xiàn)了斷貨。

可以見(jiàn)得的是，許多經(jīng)銷(xiāo)商都在新環(huán)境中求變與轉(zhuǎn)型。

在劉宇的朋友圈里，除了手機(jī)外還多了與手機(jī)不相關(guān)的品類(lèi)，如冰墩墩。“手機(jī)這塊銷(xiāo)量不行了也得想辦法掙錢(qián)啊。”劉宇笑著說(shuō)道。

越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商在通過(guò)不同的業(yè)態(tài)來(lái)彌補(bǔ)手機(jī)銷(xiāo)量下滑帶來(lái)的利潤(rùn)虧空。

我們似乎每年都會(huì)說(shuō)明年的現(xiàn)在將比以往更差，寒冬仍然在繼續(xù)，對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，它的確沒(méi)有迎來(lái)春天。疫情反復(fù)所帶來(lái)的影響將持續(xù)影響著實(shí)體店的生存，這也勢(shì)必會(huì)給手機(jī)廠商的線(xiàn)下業(yè)務(wù)帶來(lái)影響。

在與這五位經(jīng)銷(xiāo)商交談的過(guò)程中，大家似乎共同的心聲是開(kāi)源節(jié)流，不斷擴(kuò)展新業(yè)態(tài)，積攢更多余糧。

季節(jié)上的春天已經(jīng)到來(lái)，但手機(jī)行業(yè)上的春天卻依然在遠(yuǎn)方。(注：應(yīng)被訪(fǎng)者要求，趙勇、周志強(qiáng)、劉宇、孫偉、王然均為化名。)