7月12日，由中國家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)，中國家電網(wǎng)主辦，GfK中國特約聯(lián)合主辦的2022中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)在杭州舉行，來自家電、零售、互聯(lián)網(wǎng)以及信息咨詢行業(yè)的各領(lǐng)域大咖親臨現(xiàn)場，傳遞行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

如今的家電零售，早已不再局限于線下的家電大賣場，也不僅僅是在京東、國美、蘇寧、天貓等電商平臺(tái)的零售，家電企業(yè)們瞄準(zhǔn)了另一個(gè)賽道：互聯(lián)網(wǎng)種草。

種草，類似“安利”，泛指 “把一樣事物推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物”的過程，屬于專門給別人推薦好貨以誘人購買的行為。“種草”流行于美妝領(lǐng)域，后來擴(kuò)展至各類社交媒體平臺(tái)。打開小紅書、抖音、微博、Bilibili等社交媒體軟件，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品的推薦，或公開或不經(jīng)意地對(duì)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行種草。“種草”經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步延伸。不同于傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)，“種草”經(jīng)濟(jì)可以更深入地挖掘消費(fèi)潛力。目前，“種草”經(jīng)濟(jì)已達(dá)千億元規(guī)模，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，線上渠道已成為中國消費(fèi)的重要陣地，在疫情常態(tài)化防控和全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的當(dāng)下，“種草”經(jīng)濟(jì)作為新興經(jīng)濟(jì)模式之一也呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。

中信證券(600030)的研究報(bào)告顯示，有64.3%的Z世代(1995—2009年間出生的一代人)在購物時(shí)受到“種草”推薦的影響。家電業(yè)也是如此，如今的90后已經(jīng)逐漸變成消費(fèi)主力，家電創(chuàng)新零售也勢必向90后的消費(fèi)喜好傾斜。

種草賽道，摩拳擦掌

在2022中國家電創(chuàng)新零售峰會(huì)的論壇對(duì)話環(huán)節(jié)，談及新零售中種草和轉(zhuǎn)化的關(guān)系，企業(yè)如何進(jìn)一步操盤和布局時(shí)，火雞電器創(chuàng)始人王強(qiáng)表示，“種草的核心是場景的打造，好的場景一定是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，讓用戶覺得可以給我?guī)韮r(jià)值或者解決麻煩的，這反映了企業(yè)的使命，就是創(chuàng)造對(duì)用戶有價(jià)值的服務(wù)或者產(chǎn)品。”凱度電器CEO柯漫同樣表示，種草和零售是營和銷的關(guān)系，爆款產(chǎn)品具備種草的基因，種草是通過媒體的方式，把產(chǎn)品本身的價(jià)值傳遞給用戶，轉(zhuǎn)化的過程是流量的承接，需要具備延續(xù)的能力。“場”的打造對(duì)新零售來說非常重要，不應(yīng)該停留于種草，要在種草的過程中打造產(chǎn)品的沉淀能力，這樣的才可以不至于被“反種草”。在談及企業(yè)種草問題上，olayks聯(lián)合創(chuàng)始人陳萬里表示，種草和轉(zhuǎn)化的核心是表里如一，即品牌呈現(xiàn)的或是種草的東西與消費(fèi)者的真正使用感受是否一致。不瞞大家，我們針對(duì)人群的不同特性和定位，今年開始在小紅書等平臺(tái)上布局種草。博西家電在談及新零售時(shí)也表示，以直播為代表的新型零售表現(xiàn)強(qiáng)勁，而社區(qū)種草和內(nèi)容營銷是廚電行業(yè)創(chuàng)新的營銷手段，博西家電也緊跟消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的改變，以線上直播、互動(dòng)短視頻、微博話題、跨界合作等多種營銷活動(dòng)全方位貼近消費(fèi)者，在傳遞創(chuàng)新技術(shù)、高端產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)博西家電的認(rèn)知。

在平臺(tái)端，快手磁力引擎IT消電行業(yè)高級(jí)總監(jiān)鐘勝煒表示，快手不僅是媒體內(nèi)容傳播公司，更是一家科技公司，數(shù)據(jù)的變化會(huì)影響轉(zhuǎn)化的效率。在快手種草過程中，一是要傳遞品牌想要傳遞的理念，二是注重通過場景把產(chǎn)品賣點(diǎn)展示出來。通過大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的停留時(shí)間、用戶點(diǎn)擊和互動(dòng)等數(shù)據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)和觸達(dá)人群選擇相應(yīng)領(lǐng)域的達(dá)人。

在種草賽道上，無論是頭部家電企業(yè)，還是初創(chuàng)企業(yè)，都將種草作為一個(gè)新的賽道。除了企業(yè)自身官方內(nèi)容的打造，家電企業(yè)還會(huì)聯(lián)合抖音、快手、騰訊等流量平臺(tái)，由平臺(tái)篩選出頭部 KOL 的外部力量通過媒體矩陣聯(lián)合造勢，策劃10W+種草熱文以及高播放量爆款視頻，精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息，激發(fā)用戶群體對(duì)品牌與產(chǎn)品的好奇心和購買欲。

貼近用戶，電商藍(lán)海

以美的集團(tuán)(000333)旗下高端品牌COLMO為例，其通過知乎和小紅書種草取得了產(chǎn)品的較大曝光。通過與高質(zhì)量問答社區(qū)平臺(tái)知乎的聯(lián)合、話題共創(chuàng)、內(nèi)容創(chuàng)造、定制專題內(nèi)容等方式，深度解讀“全屋智能”，引發(fā)用戶積極參與話題討論，并整合優(yōu)質(zhì)問答內(nèi)容站內(nèi)進(jìn)行二次傳播。在小紅書上，篩選達(dá)人階段，美的發(fā)現(xiàn)家裝家居類并自帶大宅屬性的達(dá)人與品牌定位有較好的融合，并在內(nèi)容上以視頻形式進(jìn)行傳播，能更好地展示套系產(chǎn)品及全屋智能體驗(yàn)，有效種草率較高。

本屆的家電創(chuàng)新零售峰會(huì)上，在談及家電新零售的未來走向時(shí)，家電企業(yè)、零售巨頭們都圍繞“消費(fèi)者導(dǎo)向”、“以用戶為中心”、“以人為本”等關(guān)鍵詞展開，比如九陽數(shù)據(jù)運(yùn)營總監(jiān)張殿啟的觀點(diǎn)，“九陽數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是以用戶運(yùn)營為中心點(diǎn)，在人、貨、場三端，實(shí)現(xiàn)社交化、裂變化、會(huì)員化和私域化。”可見，未來家電新零售的核心都是圍繞用戶展開的。而種草，是占領(lǐng)用戶心智最近的方式。

小紅書品牌客戶業(yè)務(wù)3C家電行業(yè)負(fù)責(zé)人此前表示，今年的618年中大促，品牌方從4月份開始持續(xù)種草，影響平臺(tái)上的消費(fèi)者心智，到6月份集中爆發(fā)做轉(zhuǎn)化。越來越多用戶到小紅書搜索家用電器的專業(yè)測評(píng)以及查看普通用戶的使用體驗(yàn)。今年618期間，小紅書平臺(tái)家用電器品類的搜索規(guī)模比去年上漲了3倍多，筆記發(fā)布量上漲2倍多，同時(shí)與今年非618期間進(jìn)行對(duì)比，搜索規(guī)模仍有2倍多的提升，大促仍然有效的驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從搜索數(shù)據(jù)來看，在長達(dá)1個(gè)月的消費(fèi)周期中，前期的“種草”促使搜索規(guī)模一直維持在一個(gè)比日常高的水平。

克勞銳發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過80%的用戶會(huì)在被“種草”后一周內(nèi)完成購買。種草作為新零售的中的一環(huán)，已經(jīng)成為新時(shí)代下中國新消費(fèi)浪潮中不可忽視的一股力量。(羅晨)