曾經(jīng)一時(shí)風(fēng)光無兩的外資家電品牌，近幾年正在通過轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的方式上演撤離中國市場(chǎng)的戲碼。取而代之的是本土家電品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，以美的、海爾為首的一眾中國家電品牌成為了中國家電市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，其中海爾、美的、格力三巨頭占據(jù)了中國家電市場(chǎng)的大量份額，并開始對(duì)外輸出中國品牌的力量。

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卷不過中國企業(yè)，外資品牌逐漸邊緣化

隨著中國家電品牌的崛起，以及傳統(tǒng)家電市場(chǎng)的飽和，中國家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力陡然增大，在中國家電品牌以“價(jià)格戰(zhàn)”占領(lǐng)市場(chǎng)的情況下，外資家電品牌在華的日子也變得難過起來。

曾經(jīng)被稱為“信仰”的索尼、三星在彩電業(yè)務(wù)層面已經(jīng)不敵創(chuàng)維、海信、TCL三巨頭。奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月彩電線下市場(chǎng)零售量份額TOP 5由創(chuàng)維、海信、TCL、康佳、長(zhǎng)虹等中國品牌包攬，索尼、三星緊隨其后排名第六和第七。

如今，外資家電品牌已經(jīng)到了邊緣化的地步。

近10年來，中國市場(chǎng)的商業(yè)模式出現(xiàn)了巨大變革，一方面中國家電品牌崛起，逐漸不滿足以價(jià)換量的發(fā)展模式，逐漸向高端化轉(zhuǎn)型。過去中國高端家電市場(chǎng)由外資品牌占據(jù)，而今也出現(xiàn)了卡薩帝、COLMO等中國力量。

另一方面，中國市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度也超乎想象，除了規(guī)模在短短十多年內(nèi)快速膨脹之外，商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新，在電商的高速發(fā)展下，線上市場(chǎng)占比不斷提升。此外，電商內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在不斷出現(xiàn)新形勢(shì)，傳統(tǒng)電視在不斷變革的同時(shí)，也出現(xiàn)了社交電商、直播電商等新形勢(shì)。而本土化程度不足，在營銷和商業(yè)模式上均水土不服的外資品牌，也在快速變更成長(zhǎng)的商業(yè)模式中逐漸掉隊(duì)。

這逼迫外資品牌通過轉(zhuǎn)讓經(jīng)營權(quán)的方式，撤離中國市場(chǎng)。2014年，德國西門子集團(tuán)退出中國市場(chǎng)，此后不少家電品牌走上西門子的老路，東芝、飛利浦等一個(gè)接一個(gè)企業(yè)將中國市場(chǎng)的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓給中國家電品牌。

2016年6月底，美的集團(tuán)以總額約為514億日元（約人民幣33.2億元）收購東芝白色家電業(yè)務(wù)80.1%股份，同時(shí)獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過5千項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利；2018年2月，海信獲得收購東芝銀祥解決方案公司映像解決方案公司（東芝電視）95%股權(quán)的必要審批，并且通過了商務(wù)部反壟斷審查，完成股權(quán)轉(zhuǎn)讓手續(xù)。

仍在努力

家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，外資家電品牌撤離中國市場(chǎng)，除了其本身無法適應(yīng)中國市場(chǎng)的變化之外，更重要的原因是自身戰(zhàn)略發(fā)展的需要，對(duì)于外資品牌來說，家電市場(chǎng)的飽和已經(jīng)難以滿足其增長(zhǎng)的需求，因此日本、歐美家電品牌都在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，向技術(shù)門檻更高、資金門檻更高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘更高的to B領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，針對(duì)商用領(lǐng)域的客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，與此同時(shí)，它們主動(dòng)放棄了利潤(rùn)不那么高的to C業(yè)務(wù)。值得一提的是，近年來向B端市場(chǎng)進(jìn)軍成為了我國家電頭部品牌的主要轉(zhuǎn)型方向，歐美日韓等地區(qū)的外資企業(yè)將在各領(lǐng)域與中國企業(yè)狹路相逢。

不過并非所有企業(yè)的戰(zhàn)略都是一致的，目前博世集團(tuán)仍不斷發(fā)展在華業(yè)務(wù)。2014年博世和西門子達(dá)成協(xié)議，西門子以30億歐元向博世集團(tuán)出售其持有的博西家電50%股份。自此，博西家電正式成為博世集團(tuán)的全資子公司。自2015年開始，中國已趕超德國成為博西家電全球最大的單一國家家電市場(chǎng)。2021年，博世集團(tuán)在華業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到約1286億元人民幣，較2020年同比增長(zhǎng)9.6%。

除了博世之外，不愿意放棄在華C端業(yè)務(wù)的還有三星家電。媒體報(bào)道，2022年伊始，為了提振中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，三星專門重組了中國市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，建立了“中國業(yè)務(wù)創(chuàng)新”小組（包含移動(dòng)終端，家電和顯示器部門）小組，據(jù)消息透露，該部門由統(tǒng)管智能手機(jī)和家電部門核心管理層直接管轄，新團(tuán)隊(duì)的權(quán)限比較高，主要負(fù)責(zé)營銷戰(zhàn)略；分析中國獨(dú)特的商業(yè)習(xí)慣和消費(fèi)者的喜好，為在智能手機(jī)、電視、家電等各個(gè)領(lǐng)域與本土品牌展開競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。稍早的2021年底，三星管理層也經(jīng)歷了一輪大規(guī)模的人員調(diào)動(dòng)，手機(jī)和家電業(yè)務(wù)迎來多位新面孔高管。

2022年4月7日，三星家電舉辦新品發(fā)布會(huì)，會(huì)上展出了包括電視、智能投影儀、冰箱、洗衣機(jī)、干衣機(jī)、吸塵器、鞋類護(hù)理機(jī)等一眾新品，三星電子大中華區(qū)總裁崔勝植表示：“作為全球知名的家電科技企業(yè)，未來三星致力于通過我們?nèi)尕S富的創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者日益多元的個(gè)性化需求?！?/p>

在全球經(jīng)濟(jì)衰退，需求收縮的背景下，對(duì)于外資品牌來說，中國市場(chǎng)仍是十分重要的市場(chǎng)。盡管家電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量階段，但在龐大市場(chǎng)中，迭代升級(jí)的需求依然不可小覷。加之中國城市化發(fā)展仍未到頂，依然存在一定的增長(zhǎng)空間，家電行業(yè)規(guī)模過去不斷增長(zhǎng)就是得益于城鎮(zhèn)化過程，未來仍然會(huì)享受到城鎮(zhèn)化的紅利。