2022年1~8月，受國內(nèi)疫情影響，中國家電市場表現(xiàn)持續(xù)疲軟，內(nèi)銷需求釋放不足，整體規(guī)模繼續(xù)下滑。儲水式電熱水器(以下簡稱電熱水器)也難逃“蕭條”命運，市場表現(xiàn)低迷。即使如此，電熱水器行業(yè)的表現(xiàn)仍然可圈可點。一方面，產(chǎn)品迎來較大突破，形態(tài)和性能雙雙升級;另一方面，為迎合市場發(fā)展規(guī)律、搶占市場份額，電熱水器品牌逐漸從打經(jīng)濟實惠的“價格戰(zhàn)”演變成高端化競爭的“價值戰(zhàn)”。
整體市場低迷，主流品牌穩(wěn)中有升
受各種因素影響，2022年電熱水器行業(yè)面臨不小的挑戰(zhàn)，市場表現(xiàn)乏力。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~8月，電熱水器線下渠道銷售額同比下降23.4%，銷量同比下降27.26%;線上渠道銷售額同比下降11.41%，銷量同比下降11.8%。
與此同時，電熱水器出口市場在2021年創(chuàng)下歷史新高后，在2022年也呈現(xiàn)出低迷態(tài)勢。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，電熱水器出口量為489萬臺，同比下降14.8%;出口額為2.5億美元，同比小幅增長6.2%。對此，廣東美的廚衛(wèi)電器制造有限公司總監(jiān)尹忠解釋稱，出口量下滑主要是因為海外客戶庫存量高企導(dǎo)致。
嚴峻的市場形勢下，部分主流品牌憑借消費者的認可，市場規(guī)模實現(xiàn)逆勢增長。根據(jù)各企業(yè)反饋情況得知，海爾系電熱水器實現(xiàn)逆勢綜合雙位數(shù)增長，美的系產(chǎn)品銷售情況同比去年略有增長，萬和1~7月銷售保持穩(wěn)中有升態(tài)勢，萬家樂2022年電熱水器零售排名提升至TOP5。
整體規(guī)模的下滑以及主流品牌的穩(wěn)中有增，讓電熱水器行業(yè)的洗牌加速，“雜牌”的生存難度加大，一些規(guī)模較小的企業(yè)被淘汰出局，抵御風(fēng)險能力強的頭部品牌市場份額則進一步提升。奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，2022年1~8月，線上市場銷售額占比，海爾、美的依然保持領(lǐng)先，占比分別為37.56%、30.4%，A.O.史密斯、統(tǒng)帥緊隨其后，占比分別為7.49%、6.97%;線下市場，A.O.史密斯略微領(lǐng)先，占比為25.92%，隨后是海爾、卡薩帝、美的，占比分別為24.64%、14.76%和12.64%。不難看出，海爾、美的、A.O.史密斯3家企業(yè)在電熱水器市場擁有極強的優(yōu)勢地位，海爾也憑借多品牌的運作在電熱水器市場獲得了更多的市場份額。
行業(yè)刮起“纖薄風(fēng)”，健康洗再度升級
低迷的市場表現(xiàn)下，電熱水器行業(yè)仍有亮點可循。其中，因大宗原材料價格回落以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，電熱水器市場內(nèi)銷額和出口額的表現(xiàn)都略好于量，利潤空間提高，中高端化產(chǎn)品競爭趨勢日益凸顯。這也堅定了電熱水器企業(yè)繼續(xù)加大產(chǎn)品投入，不斷通過產(chǎn)品升級增強內(nèi)生動力的決心。
雖然近年來電熱水器產(chǎn)品變化不大，但頭部品牌始終在尋求技術(shù)的突破，體積更小、熱水量更大、健康化等都是行業(yè)“破局”的嘗試。
體積大、不便安裝和影響美觀是電熱水器被詬病的問題。為此，不少品牌通過結(jié)構(gòu)調(diào)整及外觀設(shè)計優(yōu)化，推出薄型、小體積產(chǎn)品，電熱水器行業(yè)刮起了“纖薄風(fēng)”，海爾、美的、A.O.史密斯、萬家樂、阿里斯頓等品牌均推出輕巧纖薄的產(chǎn)品。其中，A.O.史密斯薄型電熱水器已經(jīng)系列化，該系列產(chǎn)品搭載5kW強勁加熱引擎，在小體積的同時實現(xiàn)了大水量;萬家樂推出了帶有內(nèi)置除垢功能的薄型產(chǎn)品SA5，解決浴室環(huán)境空間壓抑感和水質(zhì)健康的問題。
據(jù)《電器》記者了解，目前業(yè)內(nèi)薄型電熱水器多通過雙膽實現(xiàn)。以卡薩帝為例，其研發(fā)聚焦行業(yè)趨勢雙膽薄型機，通過專利結(jié)構(gòu)，優(yōu)化外觀尺寸，推出了薄型大水量產(chǎn)品、超短薄型產(chǎn)品，滿足不同用戶需求。
小巧的身材，更時尚的外觀，讓薄型電熱水器得到了不少消費者的關(guān)注，市場潛力逐漸釋放。從企業(yè)反饋的數(shù)據(jù)可知，薄型機市場占比持續(xù)擴大，2022年“618”活動期間，3kW~5kW的薄型電熱水器在線上市場零售額占比突破10%，線下市場這一比例則更高。
除了產(chǎn)品形態(tài)上的變革外，電熱水器行業(yè)也在不斷通過技術(shù)升級，提升產(chǎn)品“內(nèi)核”。其中，健康化是主要發(fā)展趨勢。談及該趨勢時，美的有關(guān)負責(zé)人告訴《電器》記者：“不管COLMO誕生之日起的‘親膚好水’，還是美的自2013年以來堅持的‘健康活水’，我們一直堅持健康沐浴的大方向。除了水質(zhì)干凈、無垢、殺菌等基礎(chǔ)技術(shù)，我們還在沐浴舒適方向推出電子恒溫技術(shù)，解決消費者反復(fù)調(diào)溫甚至燙傷的問題。電子鎂棒長效保護、無鎂渣析出、免清洗等技術(shù)，在市場上獲得良好的口碑。”
搭載凈水洗、礦泉浴功能的產(chǎn)品，與雙膽、纖薄產(chǎn)品一起，是支撐著海爾、卡薩帝品牌市場增長的核心功能。據(jù)海爾有關(guān)負責(zé)人介紹，海爾系主打健康抑菌功能、凈水洗科技。其中，卡薩帝品牌已經(jīng)從去除水質(zhì)中有害物質(zhì)升級到增加養(yǎng)護功能，研發(fā)礦泉浴功能，富鍶礦泉呵護母嬰肌膚;母嬰凈水洗功能防止水垢生成，優(yōu)化水質(zhì)，針對母嬰人群皮膚去除刺激因素。
電熱水器的安全問題也備受消費者關(guān)注，因此不少企業(yè)在這方面下足功夫。例如，萬家樂推出的新一代“智慧無電洗”產(chǎn)品SA5，搭載外部水路帶電檢測技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)全屋漏電報警。
對于接下來的發(fā)展，小體積、大水量仍將是不少企業(yè)關(guān)注的重點。美的有關(guān)負責(zé)人表示，隨著管路天然氣的普及以及消費者對舒適大水量的追求，電熱水器體積大、水量有限的缺點限制了該品類的增長，因此，美的將堅持推進小體積、大水量的技術(shù)突破。
在積極探索小體積的同時，萬和還非常關(guān)注高效加熱方式。據(jù)萬和有關(guān)負責(zé)人介紹，萬和在這方面一直有所研究，例如高效的儲能技術(shù)，以及如何在高功率和用戶家現(xiàn)有的用電環(huán)境之間尋求最優(yōu)解。
高端化盡顯，開啟價值競爭新賽道
在原材料價格以及物流成本、人工成本不斷上漲的情況下，電熱水器產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加速，主流品牌都在通過技術(shù)提升賦予產(chǎn)品更高的價值。電熱水器高端化趨勢愈發(fā)明顯。
電熱水器高端化的本質(zhì)是用戶需求的不斷提升，滿足用戶對于美好生活更高的向往。據(jù)海爾有關(guān)負責(zé)人介紹，為了滿足用戶對水質(zhì)健康以及產(chǎn)品品質(zhì)更高的要求，海爾推出水晶膽系列，以差異化技術(shù)解決電熱水器傳統(tǒng)頑疾，通過顛覆行業(yè)的非金屬內(nèi)膽，杜絕鎂棒垢、鐵銹等傳統(tǒng)內(nèi)膽無法解決的問題，受到高端用戶追捧，并取得超過7000元價位段份額行業(yè)第一的好成績。
高端化是國內(nèi)家電發(fā)展的必由之路。高端產(chǎn)品依托對消費者需求的深刻洞察，從品牌形象、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)提升方面突破市場，可以很好地避免低效競爭。在提到產(chǎn)品高端化時，美的有關(guān)負責(zé)人表示，美的通過COLMO、小天鵝、美的等品牌矩陣，以差異化產(chǎn)品布局滿足不同的人群，其中高端品牌的增量非常明顯。
高端化趨勢下，縈繞在電熱水器市場已久的價格戰(zhàn)，逐漸開始消散。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年1~8月，電熱水器線下市場均價同比增長108元，線上市場均價同比增長4元。
可以看出，價值戰(zhàn)成為電熱水器行業(yè)較量的新賽道。萬家樂有關(guān)負責(zé)人表示，電熱水器行業(yè)已不再是簡單地進行同質(zhì)化價格戰(zhàn)競爭，而是在不同價格區(qū)間里進行價值競爭。他說：“未來，萬家樂將通過技術(shù)創(chuàng)新，解決消費痛點，提升產(chǎn)品品質(zhì)，賦予產(chǎn)品更高的價值。”
毫無疑問，處于行業(yè)下行期的電熱水器產(chǎn)業(yè)，走上了從“低價搶灘”到“推新賣高”的轉(zhuǎn)型之路，技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，成為電熱水器行業(yè)健康發(fā)展的新動力。
關(guān)注行業(yè)瓶頸，激活存量市場
隨著消費水平的提升，中國熱水器普及率很高。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，城鎮(zhèn)居民每百戶熱水器擁有量達到100.7臺，并且城鎮(zhèn)與農(nóng)村熱水器普及率均呈不斷上升趨勢，這加速了熱水器市場由增量期邁入存量期。此外，房地產(chǎn)發(fā)展放緩顯著抑制了熱水器等家電新增需求。在這樣的大環(huán)境下，如何探索存量市場，成為業(yè)界關(guān)注的話題。
“進入存量市場，電熱水器用戶逐步進入需求換新的階段。”海爾有關(guān)負責(zé)人認為，這為行業(yè)帶來了機會。想要抓住這一機會，需要更好的品質(zhì)、更智能的功能，占領(lǐng)用戶心智，并針對完美替換、嵌入設(shè)計推出產(chǎn)品和安裝方案，研發(fā)出真正的雙膽平臺，滿足替換需求，更能實現(xiàn)管路全隱藏;并推出短至700mm的60L薄型機，實現(xiàn)狹小空間的安裝。
用戶至上，適合行業(yè)發(fā)展的每個階段。萬家樂有關(guān)負責(zé)人表示，萬家樂對潛在用戶的換新需求進行分析發(fā)現(xiàn)，這些用戶由于產(chǎn)品安裝的時間較早，在安裝空間、水管布局、用電環(huán)境等都存在很多的歷史問題。因此，產(chǎn)品需要圍繞整機的尺寸、安裝、安全等方面持續(xù)研究，做好的產(chǎn)品。
想要激發(fā)存量市場活力，打破行業(yè)瓶頸，解決用戶痛點是關(guān)鍵。海爾有關(guān)人負責(zé)人表示，當(dāng)前，電熱水器主要有兩大瓶頸。第一，電熱水器作為儲水式產(chǎn)品，無法擺脫內(nèi)膽鋼板生銹污染、滋生細菌污染、鎂棒消耗污染水源的問題;第二，加熱管品質(zhì)參差不齊，影響熱水器品質(zhì)及用戶體驗。他表示，想要解決這些瓶頸，關(guān)鍵在于技術(shù)革新。例如，卡薩帝推出了創(chuàng)新水晶膽電熱水器，達到飲用水級的高分子材料內(nèi)膽設(shè)計，非金屬不腐蝕，無需鎂棒保護;海爾對于傳統(tǒng)內(nèi)膽持續(xù)迭代，采用金剛無縫內(nèi)膽搭配鋯金加熱系統(tǒng)，鎂棒免更換。
行業(yè)對于技術(shù)升級方向，也已有共識，健康化、舒適化以及小型化是電熱水器技術(shù)發(fā)展的三大趨勢。向這些趨勢發(fā)展，一方面可以提升熱水水質(zhì)健康，為消費者提供更豐富的沐浴體驗;另一方面核心性能的突破，讓用戶擺脫等待和水量的焦慮。(李曾婷)
