家電業(yè)的前路是悲觀的嗎？

(資料圖)

近幾年來，隨著家電市場由增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯译娛袌鲈鏊僖宦贩啪?，加之今年全球?jīng)濟(jì)衰退、內(nèi)需不振等多重因素，家電市場的整體營業(yè)收入增速呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。

《2022年中國家電行業(yè)半年度報告》顯示，今年上半年，我國家電內(nèi)銷市場規(guī)模為3609億元，同比下降11.2%。出口方面，來自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國家電出口總額2833億元，同比下滑8.2%。

不過，市場規(guī)模的萎縮，并不能證明家電業(yè)前路悲觀，從整體來看，家電市場營收呈現(xiàn)出新的特點——在規(guī)模不斷萎縮的同時，盈利能力卻在持續(xù)改善。綜合家電業(yè)上市公司上半年的財報來看，2022年上半年家電行業(yè)整體銷售凈利率為7.33%，同比上升，0.37個百分點，其中二季度凈利率水平環(huán)比改善。

從企業(yè)層面來看，美的、海爾近幾年的凈利潤也在持續(xù)攀升，其中海爾智家的凈利潤除了2020年受疫情影響外，整體保持上揚(yáng)，且利潤率維持在5%-6%之間，而美的集團(tuán)從2015年到2021年，凈利潤實現(xiàn)了數(shù)倍增長。

家電網(wǎng)主編李韜認(rèn)為，美的集團(tuán)和海爾智家在家電市場整體規(guī)模逐漸萎縮的情況下依然保持凈利潤的增長，主要在于兩家企業(yè)場景化戰(zhàn)略的成功。家電場景化為企業(yè)帶來高溢價，進(jìn)而為企業(yè)帶來了可觀的利潤，也為家電企業(yè)帶來了充滿前景的未來。

需求轉(zhuǎn)變，場景化留住用戶

家電行業(yè)巨頭在家電市場規(guī)模觸頂之后的新常態(tài)中，依然保持了較高的利潤率，其根本原因是抓住了5G時代的機(jī)遇。5G牌照的發(fā)放以及基礎(chǔ)硬件的鋪設(shè)，為物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展建筑了地基，5G應(yīng)用也由產(chǎn)業(yè)數(shù)字化向生活數(shù)字化過渡，其中“場景化家電”將作為生活數(shù)字化的主要載體，完成新一輪的產(chǎn)業(yè)變革。家電行業(yè)也因此出現(xiàn)了“場景代替產(chǎn)品”的全新商業(yè)模式。

而在這個過程中，不可或缺的角色是消費者以及企業(yè)。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為人類的需求包括生理、安全、社交需要、尊重和自我實現(xiàn)，其呈現(xiàn)在消費層面的就是消費升級的過程。

如今年輕消費者對“家”的需求出現(xiàn)了轉(zhuǎn)變，“家”滿足的不僅僅是“居住”的基本需求，更是“舒適”的需求。這在家電產(chǎn)業(yè)上有明顯的體現(xiàn)，家電產(chǎn)品正在由“替代自身勞動”向“滿足額外需求”轉(zhuǎn)變，這也帶動了網(wǎng)紅小家電的短暫爆紅。

在此背景下，“家”由“居住空間”，轉(zhuǎn)變成了一個集娛樂、社交、親子、工作、學(xué)習(xí)、健身等功能的綜合空間，依托于此“家電場景化”具備了落地的條件?；谟邢薜木幼】臻g，消費者存在將空間進(jìn)行細(xì)分的需求，而不同的空間所衍生出來的需求也各式各樣，這對家電提出了更加細(xì)分化和智能化的需求。家電場景化的概念也在這個需求下逐漸成型。

另一方面，家電場景化不僅能為家電行業(yè)帶來大量新增需求，同時也將改變家電的銷售模式。在家裝的過程中，不同家電的購買順序和購買時間存在差異，比如在裝修前就需要購買油煙機(jī)，而冰箱電視的購買順序則會后置，在這個過程中，消費者可能就會購買不同品牌的產(chǎn)品，而家電場景化的銷售模式則會通過制定方案與服務(wù)的方式，將所有后置購買的產(chǎn)品進(jìn)行銷售前移，將訂單掌握在自身的品牌上。

用戶仍需教育

盡管在輿論層面，“場景化”已經(jīng)滿天飛，“場景賦予產(chǎn)品以意義”已經(jīng)成為了業(yè)內(nèi)共識，但對于消費者來說，對“場景化”的理解卻成為了一道門檻，這需要企業(yè)為“場景化”講述新故事，通過用戶教育，以傳播“場景化”的真實含義，同時引導(dǎo)消費者變更其消費邏輯，使用戶愿意為“場景化”買單。

而最直接的手段是體驗，對“消費者”來說，對“場景化”缺乏認(rèn)知，不僅在于概念本身的含糊其辭，更在于體驗不足。當(dāng)前，家電消費呈現(xiàn)出新的變化，一方面家電業(yè)正在由傳統(tǒng)制造業(yè)向科技服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，另一方面，家電銷售渠道正在向線上轉(zhuǎn)移，形成了線上渠道和線下渠道各占山頭的局面，而在直播帶貨的興起下，線上購物已經(jīng)成為了新的主流購物模式，這為場景化家電的銷售提供了障礙，在消費者缺乏概念的情況下，不會貿(mào)然對場景化家電買賬。

這要求企業(yè)需要打通線上線下渠道，形成線下體驗-線上線下購買-線下服務(wù)的消費鏈條。以“場景化家電”為主要產(chǎn)品的家電企業(yè)，在線下布局區(qū)分于傳統(tǒng)家電賣場的場景化體驗店，以線下體驗店作為消費者與場景家電的連接，在消費者體驗的過程中，將“場景”的真實含義傳遞給消費者。