在剛剛過去的2022年一季度，家電行業(yè)正面臨新一輪衰退，線上、線下零售額雙降，反復(fù)無常的疫情抑制了投資與消費(fèi)，動(dòng)蕩的國(guó)際環(huán)境阻礙了出口。而專家指出，更為根本性的原因是，家電市場(chǎng)已開始存量競(jìng)爭(zhēng)，邁入“厚利時(shí)代”，個(gè)性化、場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型雖然仍不成熟，但該方面的先發(fā)企業(yè)或能破局成功，得享紅利。

家電市場(chǎng)迎來“斯普特尼克時(shí)刻”

4月17日，奧維云網(wǎng)發(fā)布報(bào)告《2022Q1中國(guó)家電市場(chǎng)復(fù)盤》，數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，中國(guó)家電零售額約1430億元，同比下降11.1%，其中線上市場(chǎng)罕見性下降7.5%。報(bào)告認(rèn)為，疫情持續(xù)反復(fù)是造成該局面的重要原因，不僅抑制了投資、消費(fèi)活動(dòng)，也令物流業(yè)備受打擊。貨品停發(fā)、交貨延遲、退貨提升、投訴增多等次生問題接踵而至。

根據(jù)中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)、中國(guó)物流信息中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)物流業(yè)景氣指數(shù)于3月份一度下探至50%以下，上一次驟降還是在2020年初，即新冠疫情初次蔓延之時(shí)。報(bào)告認(rèn)為，相比消費(fèi)者感受到的影響，商家方面實(shí)則承受了更嚴(yán)重的沖擊，原因包括物流人員雇傭成本、燃料成本增加等，部分小型商家難以應(yīng)對(duì)，選擇歇業(yè)或閉店，進(jìn)一步致使分銷網(wǎng)絡(luò)萎縮。

從市場(chǎng)需求來看，進(jìn)入3月后，居民消費(fèi)行為趨于保守，定期儲(chǔ)蓄增加、活期儲(chǔ)蓄減少、短期貸款下降。與此同時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)也未能拉動(dòng)消費(fèi)，今年1-2月，中國(guó)家電出口數(shù)量約5.5億臺(tái)，同比下降7.9%，出口總金額約141億美元，同比下滑3.6%。此前，美國(guó)恢復(fù)部分產(chǎn)品關(guān)稅豁免，共涉及約352項(xiàng)，包括眾多小家電。但業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，局部短期利好難以持續(xù)，實(shí)際上，隨著國(guó)際社會(huì)動(dòng)蕩加劇，自2021年至今，銅、鋁、鋼材價(jià)格以及布倫特原油走勢(shì)均有不同程度的升高，成本壓力難消。

報(bào)告預(yù)計(jì)，即便后續(xù)情形好轉(zhuǎn)，也很難恢復(fù)疫情前水平，家電市場(chǎng)迎來“斯普特尼克時(shí)刻”。該報(bào)告用這個(gè)誕生于冷戰(zhàn)時(shí)期的詞匯，形容眼下企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。斯普特尼克衛(wèi)星發(fā)射，拉開了美蘇太空爭(zhēng)霸的序幕，如今家電企業(yè)或也需直面行業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

“厚利時(shí)代”的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，相比疫情等外部因素，家電業(yè)格局的變遷是更根本的內(nèi)生原因?！?022Q1中國(guó)家電市場(chǎng)復(fù)盤》指出，2004年-2008年，屬于家電增量普及的時(shí)代，2009年-2018年，是存量與增量并存。而如今則是限量分化的時(shí)代，在用戶需求細(xì)分的情況下，家電企業(yè)需要深度經(jīng)營(yíng)用戶，整合渠道形成品牌優(yōu)勢(shì)，增加產(chǎn)品附加值才能脫穎而出，這也是報(bào)告中所言的“厚利時(shí)代”。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為，智能化、環(huán)保化、節(jié)能化是增加家電產(chǎn)品附加值的重要思路。以白色家電為例，具備物聯(lián)網(wǎng)功能的智能化家居，在市場(chǎng)整體低迷的時(shí)候仍然實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。從數(shù)據(jù)來看，2021-2022年，高端家電零售額均有不同程度提升，其中洗碗機(jī)、熱水機(jī)同比超過50%，干衣機(jī)同比增長(zhǎng)87.3%。

奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)高端家電市場(chǎng)將持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)15000元以上的高端電視零售額將達(dá)到150億元，同比增長(zhǎng)31.7%。高端白電的零售額將達(dá)到461億元，同比增長(zhǎng)18.5%。

轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)

隨著時(shí)間推移，“90后”乃至“00后”均已步入房屋租賃、購(gòu)買市場(chǎng)，同時(shí)也是家電產(chǎn)品的消費(fèi)群體，而差異化、個(gè)性化則是企業(yè)俘獲新生代客戶的有效手段。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)北京商報(bào)記者表示，當(dāng)下的成本上漲是結(jié)構(gòu)性的，需求下滑是系統(tǒng)性的，企業(yè)依靠自身無法扭轉(zhuǎn)，因此，企業(yè)可以做的就是面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，盡可能控制好經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)，更緊密結(jié)合消費(fèi)者不斷變化的需求，加快產(chǎn)品周期、提高靈活性，以技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新為基礎(chǔ)，提高競(jìng)爭(zhēng)的差異化和反應(yīng)性。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，目前“場(chǎng)景化”的消費(fèi)給企業(yè)開辟了可觀的發(fā)展土壤，例如以洗碗機(jī)、掃地機(jī)為代表的“懶人”場(chǎng)景;以超薄洗衣機(jī)、藝術(shù)化外觀家電為代表的“顏值消費(fèi)”場(chǎng)景;以新風(fēng)空調(diào)、空氣凈化器為代表的“健康”場(chǎng)景等。

然而，不少家電企業(yè)仍難以做到場(chǎng)景化轉(zhuǎn)型，專家觀點(diǎn)認(rèn)為，全面轉(zhuǎn)型需要產(chǎn)業(yè)鏈上各方的協(xié)同。比如不少家電企業(yè)仍以大單品開拓市場(chǎng)，主因是企業(yè)內(nèi)部仍然依照事業(yè)部進(jìn)行劃分，致使各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)協(xié)同不足。而零售賣場(chǎng)包括部分電商平臺(tái)，展示方式也是以單品陳列為主，消費(fèi)者沒有更多從場(chǎng)景化選擇的空間。與場(chǎng)景化關(guān)聯(lián)最強(qiáng)的當(dāng)屬家裝環(huán)節(jié)，而如何促進(jìn)高端建材商場(chǎng)數(shù)據(jù)透明，與生產(chǎn)企業(yè)更好地的溝通則是有待解決的問題。

時(shí)移世易，企業(yè)應(yīng)該如何接招?奧維云網(wǎng)總裁郭梅德曾談到，進(jìn)入“厚利時(shí)代”的家電市場(chǎng)，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、體驗(yàn)、多元經(jīng)營(yíng)的增值空間都已打開，這是一波針對(duì)持續(xù)耕耘的獎(jiǎng)勵(lì)，這也是一波針對(duì)深度經(jīng)營(yíng)的紅利。