(原標(biāo)題：QuestMobile2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告：社交、購物、視頻及金融四大行業(yè)用戶超10億，短視頻總時長占比增至26%)

移動互聯(lián)網(wǎng)市場整體觀察

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1、市場整體趨穩(wěn)下,頭部行業(yè)、玩家和應(yīng)用依然保持較快增長

1.1移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋整體趨于飽和下,用戶規(guī)模依然保持小幅增長,截至2021年12月,全網(wǎng)用戶再次達到11.74億新高

1.2互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多數(shù)保持增長態(tài)勢,其中生活服務(wù)、汽車服務(wù)、智能設(shè)備行業(yè)增速最為突出,十億規(guī)模行業(yè)達到五個

1.3增長TOP細分行業(yè)覆蓋較為全面,以購物消費和生活服務(wù)居前,同時涉及多個行業(yè)垂域,也充分展現(xiàn)數(shù)字生活發(fā)展的全面化

1.4短視頻使用時長已超越即時通訊,成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的行業(yè),增長勢頭迅猛

1.5騰訊控股市場覆蓋已接近95%,滲透率趨于穩(wěn)定,阿里巴巴和百度集團繼續(xù)保持增長態(tài)勢,字節(jié)跳動隨行業(yè)市場的不斷擴展,呈現(xiàn)較大增長勢頭

1.6字節(jié)及快手依托短視頻行業(yè)的快速增長,繼續(xù)提升對用戶時長的占據(jù),用戶的時間爭奪不斷加劇,市場格局也在逐步被改變

1.7億量級APP中,金融消費和移動視頻行業(yè)占據(jù)著絕對的增長優(yōu)勢,TOP15 APP中有12個來自以上行業(yè),數(shù)字消費和線上娛樂正在全面滲透用戶生活

1.8月活5000萬-1億的APP中,增長率TOP15 APP涉及行業(yè)則更加多元,廣泛覆蓋多個領(lǐng)域

2、生活服務(wù)成為BAT小程序最大布局行業(yè),借勢小程序各大垂域應(yīng)用快速發(fā)展

2.1微信小程序用戶規(guī)模已趨于穩(wěn)定,阿里、百度智能小程序則依然保持增長態(tài)勢,擁有著較大的市場拓展空間

2.2生活服務(wù)已成為布局BAT小程序平臺最廣的行業(yè),金融消費和工具類行業(yè)在微信、支付寶平臺也有較多布局,而百度智能小程序則更多偏向教育學(xué)習(xí)、數(shù)字閱讀行業(yè)

2.3金融理財在APP行業(yè)快速增長的同時,也在加速對于小程序平臺的布局;通過對微信小程序的布局,各大垂直服務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用也在全面提升

2.4各大垂直服務(wù)行業(yè)通過對小程序的廣泛布局,突破了自身平臺流量的限制,實現(xiàn)了更廣闊的用戶覆蓋,尤其以近幾年快速崛起的新興行業(yè)表現(xiàn)更為明顯

2.5除小程序外,許多應(yīng)用也在多終端增加合作,突破單一渠道局限,通過與廠家、其他智能設(shè)備的合作實現(xiàn)跨場景發(fā)展

2.6許多發(fā)展多年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在通過相關(guān)聯(lián)的生態(tài)渠道進行廣泛布局,強化自有生態(tài)體系的同時也為內(nèi)容呈現(xiàn)提供了更多樣化的形態(tài)

3、年輕年長用戶增長帶動市場需求更加多元化,城際分布趨穩(wěn)下,下沉市場依然具有廣闊增長空間

3.1年長和年輕人群依然是用戶增長的主要來源,用戶分布越來越趨向均衡化

3.2不同年齡群體呈現(xiàn)出明顯的興趣偏好差異,帶動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展愈發(fā)多元化的同時,也為許多行業(yè)加深細化提供機遇

3.3各級城市分布整體已趨于穩(wěn)定,全國各地人才政策調(diào)整,二三線城市成為許多人群主要去向

3.4各城際用戶分布雖然趨于穩(wěn)定,但下沉市場的行業(yè)滲透依然有較大的提升空間,尤其以生活服務(wù)、金融理財、出行服務(wù)等行業(yè),增長比例較高

4、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場維穩(wěn)增長,媒介投放與內(nèi)容營銷并重

4.1 2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展態(tài)勢良好,規(guī)模保持增長

下半年營銷市場持續(xù)活躍,Q4迎來電商集中營銷,進一步刺激廣告主的營銷需求。

4.2互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,電商平臺之間的投放競爭激烈;非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中,美妝護理品牌占據(jù)頭部,并以國際集團品牌為主

4.3從媒介類型上看,近交易特征的電商類廣告仍是廣告主主要投放選擇,具內(nèi)容互動屬性的短視頻廣告增長最快

4.4短視頻、綜合資訊類媒介更受互聯(lián)網(wǎng)廣告主的青睞,而網(wǎng)絡(luò)社交和在線視頻媒介對非互聯(lián)網(wǎng)廣告主偏好程度更高

4.5除廣告營銷外,品牌積極布局內(nèi)容營銷,根據(jù)平臺特性精準(zhǔn)投放

隨著用戶內(nèi)容平臺線上行為加深,品牌更加重視內(nèi)容運營,與KOL合作進行商業(yè)推廣的廣告形式投放費用增長可觀。

4.6各個內(nèi)容平臺呈現(xiàn)不同特性,品牌主可根據(jù)自身特點并結(jié)合不同平臺中的用戶內(nèi)容偏好差異進行內(nèi)容投放

4.7除與KOL合作外,消費品牌積極完善內(nèi)容平臺官方號布局,一方面充分發(fā)揮品牌素材優(yōu)勢,完善內(nèi)容矩陣,另一方面將品牌官方號作為公域平臺中重要私域流量接口,沉淀品牌私域用戶

5、國產(chǎn)終端品牌繼續(xù)保持強勢增長,下沉及年輕年長用戶成為重要推動因素

5.1 iOS與安卓系統(tǒng)的市場份額已基本穩(wěn)定在20%和80%格局下,連續(xù)兩年比例未發(fā)生太大變化

5.2 OPPO、小米等國有終端品牌保持增長態(tài)勢,品牌分布逐步趨于均衡化

5.3原有品牌依然是各終端用戶換機的主要去向,但蘋果用戶轉(zhuǎn)向國有終端品牌的用戶比例正在全面提升,OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌用戶忠誠度則在逐步穩(wěn)固

5.4下沉市場數(shù)字化的深入發(fā)展以及年輕年長用戶的不斷增長是國產(chǎn)終端市場擴展的重要原因

移動互聯(lián)網(wǎng)垂直細分行業(yè)洞察

娛樂內(nèi)容、購物消費領(lǐng)域用戶注意力吸引加深,服務(wù)生活、互聯(lián)協(xié)作領(lǐng)域數(shù)字化升級

1、娛樂內(nèi)容領(lǐng)域1.1短視頻行業(yè)Ⅰ.短視頻行業(yè)不斷嘗試新玩法,打造優(yōu)質(zhì)短劇、深入用戶本地生活服務(wù)等領(lǐng)域中,用戶活躍度與粘性持續(xù)提升

Ⅱ.隨著用戶使用短視頻粘性提升,短視頻持續(xù)搶占用戶在其他行業(yè)的注意力

Ⅲ.短視頻頭部陣營被字節(jié)系、快手系占據(jù),其中極速版增速顯著,在行業(yè)激烈競爭下,用戶向頭部應(yīng)用集中

Ⅳ.短視頻用戶對于視頻類作品、參與團購、汽車興趣偏好更為強烈

Ⅴ.短視頻內(nèi)容在碎片化內(nèi)容時代日益占據(jù)主流,各頭部玩家不斷拓展內(nèi)容邊界,優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容火熱

Ⅵ.短視頻平臺進攻本地生活,為本地生活商家創(chuàng)造有價值的種草場景,為用戶打造高品質(zhì)本地生活服務(wù)“新樣態(tài)”

1.2在線視頻行業(yè)Ⅰ.內(nèi)容娛樂行業(yè)在經(jīng)歷“清朗行動”、題材整頓等系列調(diào)控后進入良性發(fā)展階段,在線視頻行業(yè)亦迎來新的周期

Ⅱ.對分眾化勢態(tài)日益加劇的用戶市場,平臺加快搭建劇場、打造創(chuàng)新網(wǎng)綜、進一步布局獨播劇等開展策略調(diào)整

Ⅲ.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動以及社會文化傳播作用愈加重要,在線視頻平臺產(chǎn)業(yè)聯(lián)動及文化傳播價值突顯

Ⅳ.在線視頻用戶結(jié)構(gòu)以年輕化、一二線等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)用戶為主,中老年和下沉市場成流量洼地

Ⅴ.在線視頻平臺通過版本及產(chǎn)品創(chuàng)新模式,觸達下沉市場

1.3數(shù)字閱讀行業(yè)Ⅰ.在線閱讀行業(yè)用戶增長逐漸平穩(wěn),在經(jīng)歷一段的波動期后,用戶規(guī)模有所回升

Ⅱ.免費閱讀持續(xù)火熱,刺激用戶流量進一步增長

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2019年至2021年,免費閱讀活躍用戶規(guī)模以及APP人均使用時長均獲得了明顯的增長,進一步為在線閱讀行業(yè)的用戶增長提供了強大的助力。

Ⅲ.免費閱讀流量優(yōu)勢顯著,頭部免費閱讀APP規(guī)模增速明顯

Ⅳ.同為字節(jié)系的產(chǎn)品,抖音帶來的龐大流量成為刺激番茄免費小說用戶增長的重要原因,番茄免費小說與抖音用戶畫像相似,年齡、城市等維度的集中度接近

Ⅴ.視頻化背景下,反哺在線閱讀,短視頻的發(fā)展為在線閱讀行業(yè)帶來新的增量

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,短視頻與在線閱讀行業(yè)重合用戶規(guī)模已達到2.9億。在線閱讀用戶與短視頻用戶在興趣偏好方面有著較高得相似度。除此之外,短視頻能夠為在線閱讀提供新的傳播形式,短視頻的迅速發(fā)展能夠有助于促進在線閱讀行業(yè)的增長。

1.4手機游戲行業(yè)

Ⅰ.在游戲版號縮緊以及新出的未成年保護條例影響下,游戲市場環(huán)境進一步發(fā)生改變,各細分類型手游對用戶游戲時長的競爭加劇

MOBA、飛行射擊依舊是占據(jù)用戶游戲時長的主要游戲類型,但在缺乏新品的影響下,飛行射擊游戲的時長占比明顯下滑,而得益于《金鏟鏟之戰(zhàn)》的上線,策略游戲的占比增長表現(xiàn)最好。

Ⅱ.騰訊系游戲占據(jù)TOP10中的多個席位,除此之外《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》兩款新游進入TOP10

Ⅲ.典型新游:《英雄聯(lián)盟手游》憑借“英雄聯(lián)盟”這一世界知名游戲IP,在2021年10月正式上線后的首月活躍用戶規(guī)模便突破六千萬,其中《王者榮耀》成為其重要的游戲用戶來源。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示《英雄聯(lián)盟手游》連續(xù)兩月活躍用戶規(guī)模出現(xiàn)下滑,來自同類型(《王者榮耀》、同IP(《金鏟鏟之戰(zhàn)》)游戲產(chǎn)品的新安裝活躍&回流用戶占比減少。

Ⅳ.典型新游:作為延續(xù)二十多年經(jīng)典IP所改編的游戲,《哈利波特:魔法覺醒》帶來的“情懷”成為吸引女性用戶以及36至40歲“中年用戶”的關(guān)鍵詞

Ⅴ.2021年游戲版號的發(fā)放進一步收緊,游戲廠商對于新品的投入愈發(fā)謹(jǐn)慎,自帶用戶流量的強IP游戲產(chǎn)品依舊是廠商的主要發(fā)力點,

2021年取得成績的新品如《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《哈利波特:魔法覺醒》等均來自于知名IP的改編,知名IP改編游戲產(chǎn)品有助于在版號縮緊時期降低廠商的試錯成本。

Ⅵ.游戲微信小程序TOP10:《歡樂斗地主》活躍用戶規(guī)模遠高于其他;棋牌類游戲小程序成為用戶游戲時間的主要占據(jù)者

1.5新聞資訊行業(yè)Ⅰ.新聞資訊內(nèi)容緊跟社會民生、熱點等,及時高效滿足用戶獲取信息需求,用戶規(guī)模呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢

Ⅱ.在視頻內(nèi)容加持下,新聞資訊行業(yè)人均使用時長和使用次數(shù)均有提升,相較去年新聞資訊行業(yè)用戶粘性增強

Ⅲ.新聞資訊行業(yè)呈現(xiàn)馬太效應(yīng),頭部綜合資訊平臺憑借資源和技術(shù)優(yōu)勢促進用戶規(guī)模增長,中小平臺面臨用戶流失壓力

Ⅳ.31歲以上用戶為綜合資訊TOP5 APP新增用戶重要來源,下沉市場持續(xù)助力綜合資訊行業(yè)的發(fā)展

Ⅴ.在移動互聯(lián)網(wǎng)普及和視頻內(nèi)容加持下,新聞資訊行業(yè)下沉市場用戶規(guī)模和平均使用時長均有提升

Ⅵ.基于內(nèi)容可以實現(xiàn)多元的發(fā)展模式,綜合媒體優(yōu)勢和企業(yè)需要進行差異化布局

Ⅶ.泛終端設(shè)備從時間、空間層面突破原有平臺局限,可以實現(xiàn)更廣闊的服務(wù)提供

資訊服務(wù)應(yīng)用的泛終端發(fā)展可以更全面的覆蓋用戶的生活場景,更精準(zhǔn)的實現(xiàn)在合適的時間,通過合適的方式,為用戶提供合適的資訊內(nèi)容。

2、購物消費領(lǐng)域2.1移動購物行業(yè)Ⅰ.移動購物行業(yè)蓬勃發(fā)展,用戶規(guī)模突破11億,多元化模式下用戶粘性持續(xù)提升,雙11直播帶動下月人均使用時長突破10小時

Ⅱ.多樣化電商平臺滿足用戶多元化購物消費需求,綜合電商、閑置交易、生鮮電商等行業(yè)均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長

Ⅲ.綜合電商行業(yè)增量用戶更多來自下沉地區(qū),三線及以下城市用戶的規(guī)模增長對行業(yè)增量貢獻率超6成

Ⅳ.淘特、京東極速版等偏向下沉市場應(yīng)用保持良好增速

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,淘寶特價版用戶規(guī)模達1.57億,同比增長72.2%,京東極速版用戶規(guī)模已達1891萬。

Ⅴ.購物消費市場的繁榮也在助推存量交易平臺的發(fā)展,平臺社區(qū)氛圍吸引更多年輕用戶加入

Ⅵ.C2C與C2B2C多模式并行,閑置交易開拓下沉市場

Ⅶ.全景流量視角:小程序持續(xù)為電商平臺獲取多樣化流量來源,APP與小程序構(gòu)建全景矩陣覆蓋更多購物場景

Ⅷ.在資本、監(jiān)管等多重因素影響下,生鮮電商社區(qū)團購賽道競爭激烈,美團、拼多多、阿里巴巴等巨頭系應(yīng)用保持增長優(yōu)勢

Ⅸ.存量時代,用戶體驗愈加重要,以消費者為中心的品牌DTC模式在多領(lǐng)域興起

新興汽車品牌、美妝品牌等通過APP、小程序、官方號等多元化私域渠道觸達用戶,并及時捕捉消費者需求,實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶體驗的契合

2.2金融理財行業(yè)Ⅰ.金融服務(wù)線上化進程加速,多場景迎來流量提升

Ⅱ.隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速,APP成為了銀行獲客、活客的重要陣地,多家手機銀行用戶規(guī)模突破億級大關(guān)

Ⅲ.Z世代、銀發(fā)人群以及下沉市場等為網(wǎng)上銀行主要增量群體

Ⅳ.數(shù)字人民幣試點工作陸續(xù)在多地開展,從金融服務(wù)切入,逐漸圍繞零售支付,覆蓋衣、食、住、行全領(lǐng)域

3、服務(wù)生活領(lǐng)域3.1生活服務(wù)行業(yè)Ⅰ.數(shù)字化全面發(fā)展,帶動生活服務(wù)持續(xù)快速增長,月活用戶規(guī)模接近十億

Ⅱ.數(shù)字化經(jīng)濟加速本地生活不斷升級;此外,在經(jīng)濟大環(huán)境下,公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型吸納多元人才,求職招聘活躍持續(xù)增高

Ⅲ.外賣服務(wù)布局多渠道,小程序以快速、方便被用戶頻繁使用,以美團外賣、餓了么為主的典型玩家用戶量呈上升趨勢

Ⅳ.平臺相繼推出綠色通道縮短商家入駐時間,餐飲商家線上化進程加快,外賣商家版用戶規(guī)模持續(xù)提升

Ⅴ.求職者找工作更為精垂化,垂直招聘類平臺月活增長快速

Ⅵ.招聘旺季過后,針對藍領(lǐng)招聘的垂直類平臺用戶規(guī)模保持著波動提升趨勢,且較去年大幅提升

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2021年12月,專注技工、維修工等藍領(lǐng)人群招聘的APP,如趕集直招、魚泡網(wǎng)APP,同比增長均在160%以上。

3.2出行服務(wù)行業(yè)Ⅰ.伴隨出行服務(wù)場景更加深入生活,行業(yè)流量穩(wěn)步提升,2021年中用戶規(guī)模突破10億大關(guān)

Ⅱ.隨著地圖導(dǎo)航服務(wù)向打車、本地生活等多場景擴充,流量提升顯著

Ⅲ.行業(yè)內(nèi)競爭激烈,網(wǎng)約車市場多模式運營同臺較量

Ⅳ.租車模式、聚合模式等平臺加大網(wǎng)約車投入力度,搶占市場釋放空間;T3出行、曹操出行等集中發(fā)力在新一線城市

3.3汽車服務(wù)行業(yè)Ⅰ.疫情帶來的黑天鵝負(fù)面影響已基本消弭,汽車服務(wù)行業(yè)持續(xù)向好,行業(yè)值近2年以來連創(chuàng)新高,線上汽車服務(wù)快速發(fā)展彌補線下需求“抑制期”的空白

Ⅱ.隨著我國全面進入小康社會,用戶對汽車服務(wù)的需求日益提升,在違章查詢、車主服務(wù)等行業(yè)流量提升明顯

Ⅲ.行業(yè)持續(xù)煥發(fā)新活力,涌現(xiàn)一批加油、充電等新服務(wù)業(yè)態(tài),滿足更多垂直場景化需求,改善用戶體驗,提升駕乘效率

Ⅳ.受缺“芯”及原材料價格上漲影響,產(chǎn)業(yè)下游盈利壓力遞增,整車廠縮減營銷預(yù)算,一方面公域投放聚焦在效果轉(zhuǎn)化相對更高的垂媒行業(yè),另一方面也在尋求成本更低、轉(zhuǎn)化更為有效的營銷鏈路

Ⅴ.汽車整車廠基于社交流量,紛紛上線官方小程序應(yīng)用,完善私域營銷鏈路,探索新品宣傳、促銷及多元服務(wù)新渠道

近1年來,新上線的汽車類微信小程序中,MAU TOP10中有8個是汽車品牌旗下品宣、銷售、選車類應(yīng)用。

從同比增速看,增長TOP10汽車服務(wù)微信小程序中,車廠官方應(yīng)用亦占6席。

Ⅵ.針對未來機遇,無論是新購、或是置換用戶,行業(yè)增量空間依然很大

比較有車群體體量,違章查詢行業(yè)尚有1億級以上的用戶增量空間;比較計劃買車群體體量,汽車資訊行業(yè)存在2千余萬以上的規(guī)模增量空間。

3.4健康美容行業(yè)Ⅰ.健康美容行業(yè)在2019年底達到頂峰,因多種因素影響,用戶規(guī)模逐步趨于穩(wěn)定

Ⅱ.居家健身成為市場新熱潮,隨時隨心的鍛煉方式更符合當(dāng)下市場需求,從設(shè)備到課程都在強化居家健身服務(wù)

Ⅲ.居家健身也更加提高了晚間時段的用戶活躍,其中以一二線城市35歲以下用戶為主

Ⅳ.行業(yè)多款A(yù)PP通過加強居家健身服務(wù),用戶規(guī)模呈現(xiàn)不同程度的增長

4、互聯(lián)協(xié)作領(lǐng)域4.1辦公商務(wù)行業(yè)Ⅰ.后疫情時代,用戶遠程辦公習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成,辦公商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)持續(xù)增長

Ⅱ.商務(wù)辦公行業(yè)用戶粘性平穩(wěn)增長,并存在探索新應(yīng)用使用的欲望,用戶需求仍存在挖掘的空間

Ⅲ.企業(yè)提升增效趨勢背景下,辦公商務(wù)多行業(yè)流量實現(xiàn)提升

“云辦公”受青睞,不受時間、地域等因素限制實現(xiàn)辦公協(xié)同提升工作效率,商業(yè)查詢用戶體量相對較小,但增速較快。

Ⅳ.典型辦公APP不斷挖掘需求,升級應(yīng)用功能,在今年仍然保持著持續(xù)獲客趨勢,并較去年有明顯漲幅

Ⅴ.商業(yè)查詢類應(yīng)用基于公開信息,為用戶決策避險提效,用戶規(guī)模增長明顯

4.2智能設(shè)備行業(yè)Ⅰ.隨著物聯(lián)網(wǎng)等新型網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日趨完善, 智能設(shè)備行業(yè)得到迅速發(fā)展,行業(yè)滲透率已接近25%

Ⅱ.智能設(shè)備的市場教育也在不斷完善,用戶對于智能應(yīng)用使用程度日漸加深

Ⅲ.室內(nèi)、室外場景數(shù)字化不斷提升,智能家居、智能汽車等行業(yè)活躍用戶規(guī)模增長顯著

Ⅳ.智能設(shè)備快速發(fā)展帶動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的同時,也為許多制造廠商提供了新的市場機遇,互聯(lián)網(wǎng)市場格局正在面臨變局

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