過去數(shù)十年，我國空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時(shí)期，又因天氣“給力”與價(jià)格下放等原因在2018年達(dá)到增長(zhǎng)峰值，2019年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，自2020年以來，行業(yè)銷量增長(zhǎng)似乎觸碰到了天花板。

當(dāng)增量市場(chǎng)的邏輯不再適用，在存量換新需求主導(dǎo)下，隨著“雙碳”戰(zhàn)略持續(xù)深入推進(jìn)，空調(diào)企業(yè)不得不以高質(zhì)量的創(chuàng)新發(fā)展來應(yīng)對(duì)更加挑剔的市場(chǎng)。這一過程中，行業(yè)趨勢(shì)該如何把握?“雙碳”踐行如何更有成效?中小企業(yè)又怎樣差異化破局?這是本期【攝氏零度】要關(guān)注的核心。

從行業(yè)角度看，疫情三年，空調(diào)行業(yè)發(fā)生了哪些顯而易見的變化?通過對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的分析，以及對(duì)多家空調(diào)企業(yè)的采訪，本篇先從行業(yè)趨勢(shì)層面，來探討空調(diào)行業(yè)在經(jīng)歷疫情三年的考驗(yàn)后，未來一段時(shí)間，有哪些可抓取的機(jī)遇空間。

新階段之“變”

在經(jīng)歷2020、2021連續(xù)兩年下滑后，雖然從業(yè)者都在期待空調(diào)市場(chǎng)能夠蓄力反彈，政策層面從中央到地方政府也陸續(xù)出臺(tái)多條政策鼓勵(lì)家電消費(fèi)、開展家電以舊換新和家電下鄉(xiāng)，但從上半年表現(xiàn)來看，似乎并不如意。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年空調(diào)全渠道零售額727億元，同比下降15.3%;零售量2154萬臺(tái)，同比下滑20.9%，其中線下渠道量額同比下滑均超過20%，而以往作為行業(yè)波動(dòng)中“穩(wěn)定器”的線上渠道，零售額380億元，同比下滑10.1%。

分析造成這種局面的原因，采訪中，多家空調(diào)企業(yè)向中國家電網(wǎng)記者總結(jié)，一方面全國范圍內(nèi)區(qū)域性的疫情反復(fù)，造成上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)部分產(chǎn)品短缺，生產(chǎn)端供給不足;同時(shí)，整個(gè)開工裝修節(jié)奏同步滯后，家電及安裝屬性產(chǎn)品都受到影響。另外，大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲，自2020年下半年起就對(duì)空調(diào)企業(yè)盈利造成持續(xù)巨大壓力，也壓制了部分需求。當(dāng)然，更主要的，就像開篇所言，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)已經(jīng)基本完成初步普及，進(jìn)入到“存量換新”的新發(fā)展階段，低增長(zhǎng)或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)常態(tài)。

不過，盡管當(dāng)下需求不甚旺盛，但依然無法掩蓋空調(diào)行業(yè)在三年疫情催化下，正發(fā)生著一些明顯的變化。比如，能效新國標(biāo)實(shí)施兩年多來，行業(yè)新能效等級(jí)占比持續(xù)提高，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，到今年上半年，線上市場(chǎng)新一級(jí)能效空調(diào)銷額占比已達(dá)到73%，變頻掛機(jī)的線上線下份額占比也均接近70%。如美的、海爾、奧克斯、海信、科龍、TCL、松下等相關(guān)空調(diào)企業(yè)也紛紛向記者表示，他們正加大新一級(jí)能效空調(diào)的投入與銷售占比。

又比如，新風(fēng)空調(diào)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。疫情對(duì)空調(diào)行業(yè)的影響是廣泛的，其中較為顯著的一點(diǎn)在于，它催生了消費(fèi)需求的新變化，使得人們對(duì)健康的關(guān)注和認(rèn)知達(dá)到新高度，對(duì)新風(fēng)空調(diào)的接受度持續(xù)攀升。從數(shù)據(jù)來看，今年上半年，新風(fēng)空調(diào)的線上規(guī)模增長(zhǎng)接近250%，線下規(guī)模增長(zhǎng)也達(dá)到約18%。“新風(fēng)市場(chǎng)的上漲正體現(xiàn)了消費(fèi)者在疫情環(huán)境下對(duì)于空氣凈化、殺菌滅毒、煥新空氣的需求”，海信空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。奧克斯空調(diào)方面也認(rèn)為，“新風(fēng)空調(diào)”這一新消費(fèi)需求，不僅為奧克斯空調(diào)，更為整個(gè)空調(diào)行業(yè)，帶來了新發(fā)展機(jī)遇。

從市場(chǎng)銷售層面來看，零售渠道加速碎片化的趨勢(shì)愈加明顯，這一點(diǎn)無需贅述，從各空調(diào)企業(yè)大力布局線上主力電商、社交電商、私域電商等零售渠道，并著力打造線下高端場(chǎng)景體驗(yàn)，推進(jìn)全渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)等的動(dòng)作就可見一斑。值得探討的是，空調(diào)銷售節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)移或者說分散趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，“大促難促”是其中最為明顯的特征。以618大促為例，往年空調(diào)進(jìn)入銷售旺季的6月份，各空調(diào)企業(yè)在618往往能迎來一波規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，但近兩年，空調(diào)企業(yè)普遍反映，消費(fèi)者對(duì)618的參與熱情在逐漸遞減，就像今年，線上空調(diào)在618期間的銷額增長(zhǎng)僅第23周微增2.7%，第24、25周(6月6日-6月19日)均為兩位數(shù)下滑狀態(tài)。

對(duì)此，與空調(diào)行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)的上游壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)也感觸明顯，“以前五一是一波(銷售熱潮)，618是一波，但自從2020年以來，以前的爆點(diǎn)被分散到年度的幾個(gè)時(shí)點(diǎn)時(shí)段”，海立壓縮機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者如此表示，他認(rèn)為這對(duì)于空調(diào)行業(yè)將成為一種新常態(tài)，從而，空調(diào)相關(guān)企業(yè)需要適應(yīng)更均衡的產(chǎn)銷，要日拱一卒的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)。

未來是否仍可期?

雖然節(jié)點(diǎn)被分散了，但旺季期，高溫天氣對(duì)空調(diào)銷售的影響依然較為直觀。最明顯的，自6月下旬開始從北到南席卷全國的高溫天氣，就正快速拉升處于低谷狀態(tài)的空調(diào)市場(chǎng)。根據(jù)國家氣候中心最新監(jiān)測(cè)評(píng)估，從6月13日開始至今的區(qū)域性高溫?zé)崂耸录C合強(qiáng)度目前已位列1961年以來第三強(qiáng)，僅次于2013年和2017年。對(duì)應(yīng)空調(diào)市場(chǎng)消費(fèi)，從數(shù)據(jù)來看，618后的第26-32周(6月20日-8月7日)，國內(nèi)線上空調(diào)的零售額增幅顯著，其中，第26、27周甚至達(dá)到80%以上的同比增長(zhǎng)，最新的第32周數(shù)據(jù)，空調(diào)線上市場(chǎng)零售額增幅也在45%以上。線下重點(diǎn)區(qū)域如上海、四川、重慶、安徽等地也均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

京東平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，6月以來，隨著高溫天氣增加，京東家電空調(diào)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超過400%。企業(yè)層面，美的空調(diào)方面也向媒體證實(shí)了高溫天氣對(duì)空調(diào)消費(fèi)的拉動(dòng)作用，“現(xiàn)在是空調(diào)旺季，加上天氣熱，產(chǎn)品銷量較之前肯定有增長(zhǎng)，安裝師傅都是滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的”，美的空調(diào)內(nèi)部人士稱，現(xiàn)在他們更關(guān)心的是，7月的良好開局能否為整個(gè)下半年乃至全年增長(zhǎng)帶來福音。

客觀而言，隨著高溫天氣過去，空調(diào)市場(chǎng)火爆增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很大程度上也將結(jié)束，整體空調(diào)行業(yè)要維持向上增長(zhǎng)依然存在諸多阻力，但阻力之中依然有可探尋的“增長(zhǎng)動(dòng)力”。首先從政策層面，近日商務(wù)部等 13 部門正式發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)若干措施的通知》(以下簡(jiǎn)稱“通知”)。區(qū)別于以往的鼓勵(lì)政策，這次專門針對(duì)綠色智能家電消費(fèi)的“通知”明確提出包括支持開展全國家電“以舊換新” 活動(dòng)、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、鼓勵(lì)基本裝修交房和家電租賃、拓展消費(fèi)場(chǎng)景提升消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化綠色智能家電供給、實(shí)施家電售后服務(wù)提升行動(dòng)、加強(qiáng)廢舊家電回收利用、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施支撐、落實(shí)財(cái)稅金融政策等九項(xiàng)具體措施。中國家用電器協(xié)會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)姜風(fēng)認(rèn)為，這對(duì)拉動(dòng)下半年包括空調(diào)在內(nèi)的家電消費(fèi)有非常重要的積極作用。另外，為落實(shí)“通知”精神，響應(yīng)商務(wù)部在8-10月舉辦的“2022全國家電消費(fèi)季”活動(dòng)，中國家用電器協(xié)會(huì)也在8月10日組織召開了“8月全民家電消費(fèi)季動(dòng)員會(huì)”，致力于以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步從行動(dòng)上提升空調(diào)等綠色智能家電消費(fèi)。接受采訪的各空調(diào)企業(yè)也均表示，正借助這個(gè)“政策”窗口，配合各地具體實(shí)施細(xì)則，用好消費(fèi)券的“撬動(dòng)”作用，有效釋放消費(fèi)市場(chǎng)潛力。如，海信、科龍空調(diào)相關(guān)負(fù)責(zé)人便指出，從今年(消費(fèi)券)使用情況來看，海信旗下各類產(chǎn)品中，空調(diào)的消費(fèi)券核銷遠(yuǎn)高于電視以及冰洗冷。TCL空調(diào)則針對(duì)換購新風(fēng)空調(diào)出臺(tái)了“惠民計(jì)劃·以舊換新”活動(dòng)，舊空調(diào)抵扣200-500元。

除了政策利好之外，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，空調(diào)企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加速健康類、高端智能化、舒適性空調(diào)的普及等，也是空調(diào)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展最重要的驅(qū)動(dòng)力量。像前文提到近兩年成為行業(yè)新寵的新風(fēng)空調(diào)，美的、海信、奧克斯、TCL、松下、EBC英寶純等多數(shù)相關(guān)空調(diào)企業(yè)均在該領(lǐng)域有所布局。如，搭載了美的微正壓換新風(fēng)技術(shù)的美的煥新風(fēng)空調(diào)能有效過濾雜質(zhì)，保持空氣清新;海信新風(fēng)空調(diào)璀璨C200從溫度、濕度、風(fēng)感、凈化、新鮮度與智能化6方面多維度打造高端空氣環(huán)境;奧克斯四季新風(fēng)空調(diào)能夠1小時(shí)全屋換鮮氧;TCL新風(fēng)空調(diào)小藍(lán)翼II擁有不用二次打墻孔每小時(shí)60立方米大新風(fēng)量;同樣免打孔每小時(shí)可實(shí)現(xiàn)60立方米新風(fēng)量的松下醇風(fēng)系列空調(diào)，其新風(fēng)模塊對(duì)PM2.5凈化效率高達(dá)97%;EBC英寶純空氣環(huán)境機(jī)搭載的EMPC多維相控技術(shù)，能實(shí)現(xiàn)溫控、新風(fēng)、消毒、凈化、檢測(cè)、控濕聯(lián)動(dòng)運(yùn)行，使室內(nèi)甲醛、TVOV、溫度、濕度、PM2.5、CO2等數(shù)值始終處于優(yōu)等水平，全方位均衡協(xié)同管控室內(nèi)空氣環(huán)境。

在“健康”、“舒適”上可作文章的不僅有各企業(yè)爭(zhēng)相布局的新風(fēng)空調(diào)，如海爾洗空氣空調(diào)，據(jù)了解可高效清除空氣中灰塵、螨蟲、毛屑、甲醛等7類污染物，同時(shí)釋放水分子和負(fù)氧離子等2類健康因子?？讫垖殞毎菜照{(diào)KW以“睡眠區(qū)無風(fēng)吹”、仿生鷹翼導(dǎo)風(fēng)翅片有效濾去噪音，配合DIY自定義睡眠曲線，重新賦予用戶深度睡眠場(chǎng)景，為用戶提供了更便捷、更舒適、更健康的睡眠解決方案。

“當(dāng)下，全民健康需求急劇升溫，這為空調(diào)在內(nèi)的整個(gè)家電行業(yè)創(chuàng)造了新發(fā)展機(jī)遇”，中國家用電器協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王雷強(qiáng)調(diào)，空調(diào)的健康概念，其實(shí)是消費(fèi)者大健康概念下的一環(huán)，消費(fèi)者對(duì)于健康的關(guān)注還包括飲食、用水、環(huán)境家居，甚至心理健康，在健康概念下，可以加持廣泛的技術(shù)，如智能識(shí)別技術(shù)、除菌技術(shù)、新風(fēng)技術(shù)等，依據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性需求，形成多元化的健康解決方案。而除了健康經(jīng)濟(jì)，還有顏值經(jīng)濟(jì)、智能物聯(lián)、低碳經(jīng)濟(jì)等眾多新需求，都是空調(diào)行業(yè)可以探索的空間。

那么，如果聚焦于“低碳”經(jīng)濟(jì)來看，有哪些可操作的點(diǎn)呢?下篇我們繼續(xù)探討，空調(diào)行業(yè)、企業(yè)在綠色低碳方面的機(jī)遇空間。(賈瓊)